回归理性消费，国潮往何处发力？

某国产品牌专卖店内，年轻人踊跃购买支持国货。本报记者 李吉森摄

近期，郑州“7.20”特大暴雨灾害发生一年之后，鸿星尔克再次走进公众的视野。这一次，因为直播间聘用了争议人物带货，进而被公众和粉丝们质疑。鸿星尔克负责人吴荣照不得不在社交媒体发声，向公众予以解释和澄清。面对舆论不利局面，7月30日，鸿星尔克宣布，向福建省残疾人福利基金会捐款1亿元。捐款消息发布后，很快引发公众的热议和点赞。

去年7月末至8月初，因为在河南暴雨灾害后悄然捐款，鸿星尔克突然爆红。大量网民涌入直播间“野性消费”，直播间的销售额暴增50倍以上。在这股野性消费的情绪影响下，其他国产品牌一并被关注，市场上形成了一波明显的国货消费热潮。

然而好景不长，去年的“双11”之后，有机构统计，鸿星尔克每天掉粉量达一万人以上，销售额也下降了很多。消费者从“野性”回归“理性”，不再感性用事冲动消费，国产品牌和国际品牌的竞争也进入了相对平静的阶段。

今年以来，在手机、汽车、美妆、运动服饰等消费品类中，出现了国际品牌回归的现象。国货虽然受到关注和青睐，但“叫好不叫座”的现象依然存在。能获得掌声和鲜花，却获得不了消费者真金白银的支持。这种现象，正在困扰着一部分国货品牌。面对越来越理性的消费者，国货品牌如何利用流量红利完成品牌升级，进而在消费市场上获得持续发展，这成为它们面临的一大问题。

没了流量，国货品牌悄然跌落

这次鸿星尔克直播间被公众质疑，一些网民突然反应了过来，已经好长时间没有关注鸿星尔克的直播间了，也没在直播间下单购买商品了。事实上，自去年10月份以后，鸿星尔克的直播间就不再人气爆棚，10月下旬到11月中旬，一个月内掉粉达29万多人。在这期间，虽然直播间有55场直播销售活动，但销售额仅有1200万元，平均每位粉丝的消费额仅0.88元。

从直播间销售额破亿元，到销售额场均两百余万元，消费者、粉丝和品牌方一起经历了从狂欢到落寞的全过程。河西区消费者曲静，去年在鸿星尔克的直播间抢到了一双鞋，“双11”又下单购买了一套运动服。让她感到遗憾的是，商家发货慢，付款后十多天才收到货。“我见到有网友投诉商家发货迟缓，因此影响了消费体验，这可能是这批粉丝此后取消关注的理由。”曲静说。

去年下半年，曲静穿着这双129元的运动鞋去晨跑，觉得质量挺好。但是也有买了同款运动鞋的跑友评价，这款鞋的外观不够时尚，鞋底较厚，只是单纯表达自己的热情支持，才去下单购买了这款鞋。后来，这位跑友购买了其他品牌的运动鞋。

近期，鸿星尔克开启了一波免费送“小鸿帽”的感恩活动，回馈消费者和粉丝们的支持。曲静去领了一顶，她想持续关注和支持这个品牌。毕竟，这家品牌一直在各种灾害事件后捐款，其满满的正能量值得青年人付款下单。她说：“当越来越多的粉丝开始远离和遗忘时，那我们就留下来坚守吧。”

身边穿着鸿星尔克运动鞋的跑友越来越少了，曲静对此并未觉得遗憾。她觉得，该品牌的新品上市数量和在天津的渠道网店都比一些国际品牌要少，因此，这家品牌还有很大的提升空间。正是去年的流量红利，让该品牌享受到了订单接不过来的幸福烦恼，也暴露了自身产能不足、渠道建设不完善的问题。

本市另一位消费者柳欣，是一位体育运动爱好者，也是一些运动品牌的球鞋测评志愿者。去年8月初，他曾经去天津的鸿星尔克品牌店选购运动鞋，让他感到有些失望的是，在该品牌的门店里，摆在货架上的运动鞋不超过20款，适合自己的则不到5款。最终，拿着现金想来消费的他只能放弃。他后来注意到，这家品牌一年来推出的新款运动鞋不超过10款，很难和粉丝们建立起高频次的互动关系；而某国际品牌，一年内推出的新款运动鞋超过了36款。

近期，鸿星尔克直播间聘用争议人物带货，更是让一些粉丝感到失望，他们称这是鸿星尔克在“自毁长城”。更有网友称，该品牌辜负了粉丝们的厚爱。从万众瞩目到公众质疑，再到用捐款扭转舆论，鸿星尔克经历了过山车式的发展环境，也面临着公众的审美疲劳和可持续发展的瓶颈。

爱国热情，不能过度消耗

近年来，随着“Z世代”（1995年-2009年出生的年轻人）的成长，他们逐渐成为消费市场的中坚人群。这一代人，相比上一代人更加自信，在消费行为上更倾向于国货品牌，这是国潮的根基所在。同时，由于西方国家近年来推行贸易保护主义等措施，也引起了我国众多年轻网民的反感和不满，让他们更加坚定地选择了国货。文化自信叠加爱国热情、民族尊严，是当前国货消费热潮得以持续发展的力量源泉。

然而，消费者的爱国热情对商家和品牌来说，能借势发展，却不能过度消耗。回归到交易本质上，消费者希望自己的这份热情能得到应有的尊重和回报，是物有所值。在竞争激烈的市场上，如果商家和品牌不能给消费者提供期待的商品和服务，消费者的爱国热情便会被打击，他们也会选择其他可替代的品牌。

今年4月，某国产品牌推出新款产品，让人感到意外的是，发布会上只字不提“国潮”和国货。在消费者眼中，该品牌一直是国货的代表，其品牌前面的“中国”两字是摆脱不了的烙印。知情人士透露，在去年的“新疆棉事件”后，一些国际大品牌被消费者抛弃，他们转而购买国货，这家品牌正是替代选择之一。然而，该品牌并没有借助流量升级品牌形象，反而借机提高商品销售价格，导致很多消费者买到了高价的运动鞋。

“一款篮球鞋，之前卖700元。在消费者纷纷选购国货品牌时，这款篮球鞋在网络商城涨价到了900元。同时期，该品牌还有篮球鞋竟然被炒到了四五万元一双。一些篮球鞋已超出本土品牌同类产品的价格很多，比国际品牌的价格还高。”一位消费者气愤地称，“感觉这家品牌对消费者不友好，消耗了网民的爱国热情。”

把狂热的消费者当成韭菜收割，并不是只有这一家国货品牌。今年上半年，一家手机品牌产品重新上架了一款两年前的手机，配置基本一致，价格却高达6000元。如果放在两年前，这款手机的配置可以与国际高端品牌相竞争，定价6000元尚属合理；但在两年之后，同样的配置已没有足够的竞争力，再定价6000元明显不合实际。至于为什么定价这么高，有商业人士指出，该品牌明显将目标客户定位于那些长期支持国货的“死忠”粉和“爱国”粉。然而，爱国的粉丝也有理性的时刻，他们在仔细比价之后，对这款产品并没有表现出购买的欲望。

在今年“618”网络购物节期间，南开区消费者吴玉希花了4800元购买了一款国际品牌手机，淘汰了此前使用了6年之久的国产品牌手机。做出这个决定，他颇感为难。在网络上，他是一位自媒体人，经常关注其他博主。一些博主展示了汽车和手机，因为不是国货，就被网友责骂和道德绑架：“不用国货就是不爱国。”吴玉希也非常害怕遇到这种道德绑架，因此，他不敢淘汰使用了6年的国产手机。为了拍摄高质量的视频，他买过二手的高端手机，也是国货品牌。

半年以前，因手机里存储了太多的视频素材，吴玉希的手机越来越卡顿，在户外的使用体验非常不好。他一直期待着国产的手机品牌能推出更好的产品。但持续几个月观察下来，手机的续航能力、拍照能力、内存能力均处于领先的产品，还是国际品牌的手机。当时他曾有些纠结，后来，他考虑到自己购买手机是为了工作，对功能有实实在在的要求，不能因为某种情感而忽视自己的基本需求。因此，他才购买了国际品牌的手机。

“在网络上，我尽量不展示自己的手机，避免遭遇网民的道德绑架。我想，很多消费者和我都一样，购买商品会从实际需要出发。我也期待国产品牌尽快攻克技术难题，推出优质的高端手机供消费者选择。”吴玉希说。

挖掘本土文化，创新引领发展

在国货品牌和国际品牌的竞争中，一个固有的观念是，国货品牌有着浓厚的乡土气息，老字号和非遗的品牌更是给人一种陈旧的气息，让年轻人感觉不够时尚；而国际品牌不断推陈出新，引领消费趋势和潮流。这导致在一些城市的中心商务区，专卖店里的国际品牌商品，定价尽管昂贵却依然有人购买。甚至一些国外的中低端品牌来到中国也能包装成高端品牌，以奢侈品的形象展示和销售。

然而，本土品牌和国际品牌的形象定位正在逆转。近期，法国奢侈品牌迪奥推出一款标价29000元的女士“中长半身裙”，细心的中国网友发现，该服装设计风格和式样抄袭了在我国流传了近1000年之久的汉服马面裙。面对公众的质疑，迪奥称这款服装出自韩国设计师之手，是法国与韩国文化的相融合。迪奥绝口不提中国，这激起了中国网友的愤怒。

国际品牌抄袭中国文化，这也不是第一次。Gucci曾推出一款布鞋，明显抄袭了老北京布鞋的风格，此外，手工刺绣和配色也一眼看出来自于中国传统文化。LV等多家奢侈品牌推出的产品中曾包含十二生肖、龙、青花瓷等中国文化独有符号。

然而，这些抄袭了我国传统文化的商品，定价多在数千元以上，本土的同类商品，仅仅能定价不到国际品牌的十分之一。以国内的马面裙为例，国货品牌使用全刺绣、全手工方式，以及高档丝绸为原料制作的马面裙，在电商平台上的最高价也不到迪奥定价29000元的十分之一。

本民族的传统文化，没有被国货品牌挖掘和利用，却被国际品牌抢先使用和抄袭，这令人惋惜也值得思考。近期，在海南举办的第二届中国国际消费品博览会上，一批国产消费品牌非常亮眼，它们的创新和突围之路给人留下了深深的印象。其中，来自天津的品牌海鸥手表，推出了融合战国杜虎符、小篆字体等中国传统文化元素的限量款产品。

津门工匠、中国钟表大师李家琦介绍，国货品牌要充分挖掘中国传统文化，依靠独具匠心的设计来吸引年轻消费者。过去20多年，他所在的工作室，先后设计出十二生肖、祥云纹、雕花镂空等手表。将来，海鸥手表的设计师们还将立足本土，把中华传统文化中的独特形象、符号融入到手表的设计之中，设计出深得年轻人喜爱的新产品。

除了挖掘传统文化，技术创新也非常重要。既购买过国货运动鞋、也体验过国际品牌运动鞋的球鞋测评员柳欣介绍，当前，运动鞋的科技创新突飞猛进，透气、减震、耐磨、轻质、持久等各项实用功效的背后，都需要科技的创新和应用。如果任何一项技术存在短板，其产品的实用性必然经不起消费者的检验，也无法在市场上持续畅销。因此，国货产品若想实现突围和超越，仍需要科技的赋能。

品牌策划经理蒋桦昌指出，与10年前相比，当前国货品牌面临着难得的消费舆论环境。“Z世代”年轻群体的成长、更为文化自信的他们，为国货品牌的发展带来了时代机遇。在互联网时代成长起来的年轻人，容易在网络上形成集体思潮和消费合力，这是年轻群体的特征和偏好，也是国货品牌获得本土消费者支持的机会所在。因此，国货品牌要注重应用互动性强的社交媒体平台、垂直社群等，树立良好的社会形象，承担社会责任，关注舆情动态和消费者心理。

“国货品牌在享受到年轻群体的情感偏好和流量红利时，也应该积极投入研发和创新，推出满足消费者需求的产品和服务，在市场上向高端产品发起冲击，只有这样，才能在市场上行稳致远。”蒋桦昌建议。（津云新闻编辑刘颖）

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文章来源：http://life.72177.com/2022/0813/4582416.shtml