“情怀”溢价，你会买单吗？

怀旧零食店的装修风格，受到一些年轻人喜爱。本报记者 李吉森摄

日前，一篇《我无比怀念2019年》的网帖刷屏，回顾了“当时只道是寻常”的2019年，引发了大量网民的共鸣和点赞。那一年，人们可以自由出行，景点和影院人潮涌动。那一年，街巷里尽是人间烟火，人们在假期奔向网红城市和国外，可以来一场说走就走的旅行。这些“寻常”的过去，引发了人们对新冠肺炎疫情发生之前生活的追忆。

稍早时，某短视频平台以“怀念2018年的夏天”为模板，旁白是“你到底是怀念2018年的夏天，还是2018年夏天的人”，对应的视频内容则是视频拍摄者前后对比强烈的两张照片。这个模板和专题引发大量网友跟拍和转发，激发了人们的怀旧情绪。

从今年4月份开始，先后有崔健、周杰伦、罗大佑、孙燕姿的演唱会在线上举办，数千万人观看和追捧。几位音乐领域的标志性人物，用一首首的经典歌曲，把观众拉回到属于他们的那个流行年代。

怀旧的议题，让人们感叹时光飞逝，物是人非；也让更多的人珍惜当下，活出精彩。有的商家以怀旧为卖点，开发出一系列怀旧零食、复古服饰、复古电器……在市场上卖出高价。以“情怀”为溢价的复古商品，成为青年人的精神寄托，他们在消费中寻找属于自己的岁月和记忆。新冠肺炎疫情当下，一些年轻人在怀旧中治愈焦虑，以稳健的步伐走向未来。

怀旧零食市场热销

5月初的一天，本市居民程大伟在和平区滨江道遇到了一家主打复古商品的商店。从远处看，其红色的字体、古朴的陈设，再加上简洁明快的标语，给人一种历史感和时代感，把人拉回到上世纪八十年代。

门口的旧自行车、爆米花炉、显像管电视机、缝纫机等，已退出了人们的生活。当这些标志性的物件突然集中出现在人们的眼前时，让人们情不自禁地追忆起以前的时光。进入这家商店发现，其主要销售的是各种怀旧零食，包括老酸奶、跳跳糖、无花果丝、麦丽素、奶糖等。很多人下单购买，为的就是回味一下“小时候的味道。”

一位40多岁的女士介绍，她在店里一下子就像回到了童年，有点像小时候放学回家逛小卖部的感觉。除了零食，还有当年的收音机、暖水壶、搪瓷缸等。当年的收音机并不是每家都买得起的，类比现在的奢侈品。而现在，用普通的价格就可以拥有。走在这种商店里，让人在感叹科技发达、物质不再稀缺的同时，也让人放慢脚步静下心来思考人生和追忆往事。

怀旧类的商店，正在津城的商业街区悄悄布局和发展。某线上点评类网站显示，天津的怀旧和复古类商家已有300多家，其中大多数是怀旧零食店，其次是怀旧主题餐厅和复古摄影写真等。在互联网飞速发展、城市建设日新月异的今天，这些商店的存在，如时光机一般，让人们有了一种穿越的体验，从而更加珍惜现在的生活。

新冠疫情防控期间，人们放慢了外出的脚步。居家带孩子上网课的徐颖，在网上下单购买了怀旧零食大礼包。礼包里，有上世纪八九十年代热销的虾子面、鱿鱼丝、戒指糖、辣条等。重新吃到这些零食，让她的味觉被唤醒，好像回到了童年。当时她的家里并不富裕，为了吃到这些零食，她要期盼和等待很长时间，等尝到滋味的时候，心里拥有的是满满的幸福感。

经历了物质丰富和网购便捷的时代，30多年过去，现在的徐颖，吃到任何食物都不会有当初那种兴奋、冲动和惊喜的感觉了。“现在的各种糖果和零食，感觉缺少了糖果本身的奶味、甜味和粮食的天然质感。”徐颖惋惜地说，“我很想尝到小时候的那种味道，那是一种久违了的纯真和质朴的感觉。”

互联网的发达，让怀旧零食能便捷地销往全国各地。在一家网购平台，以怀旧为标签的零食卖家超过了上千家，排名前列的商家，其怀旧零食大礼包的月销量超过10万件。以不足30元的花费，即可买到40至50种怀旧零食，让人们重温小时候的味道。甚至有商家销售怀旧西红柿和老品种的水果等，以怀旧为卖点的商品和卖家如今已经越来越多。

青年人迷上复古风

端午临近，气温日渐升高。已过不惑之年的“肖岚”（网名），近期购买了几件消暑产品。这次，他网购的是一个复古的电风扇和一件印有“进步青年”红色文案的短袖衬衫。家人反映，他这两年买的各种生活用品大多是复古风格的，有服装，还有收音机和翻盖手机。桌子上的水杯，用的也是上世纪七八十年代风格的搪瓷缸。

因为肖岚爱穿一件印有“丢掉幻想 准备斗争”的复古短袖衫，朋友们看到后都说：“这位大哥有态度”。年过40岁的他，长期从事营销策划工作，多年来一直在根据流行热点策划文案。热点变来变去，他发现儿时印象中的设计风格，充满着真挚的情感和朴实的号召力，红色的基调也象征着激情燃烧，给人以热血沸腾的感觉。

从传统的平面设计，再到网络策划和短视频营销，肖岚感觉当前人们的消费生活已被互联网过度渗透，人们选购商品时，实际上已被平台算法精准推送，再难表达出自身的态度和个性。由于滤镜、美颜、瘦脸等相机技术的进步，人们从网络上看到的，更多的是人物虚假的一面，离真实已越来越远。社交软件虽然让我们能更快地“加为好友”，但能真诚聊天的朋友很少。更多的人利用社交软件在展示和炫耀着自己的生活，表达内心的荒芜。

“当看尽纷繁复杂，我们需要返璞归真。”肖岚这样说，这也是他在消费中选择复古风格商品的重要原因。上世纪90年代中期，他从外地农村来到天津这座大城市。当时，市场上流行各种港台歌星的磁带，后来在大学里，他又是第一批接触互联网的人，在各种论坛里冲浪。“每一天的太阳都是新的，充满着梦想和希望。我回忆起来，想重新再来一次，再体验青春的感觉。”肖岚这样说。

经历过奋斗，也体验过成功与失败，20多年过去，他已不再青春阳光，而是满脸沧桑。近些年，他喜欢上了音频平台上的复古音乐节目，在深夜里坐在书桌边，听当初的音乐，不知不觉已泪流满面。肖岚感慨着，初听不知曲中意，再听已是曲中人。当年的岁月，确定是一去不复返了。

“怀旧就是恋旧，其实这是一种病。”有朋友这样劝说和提醒他。他无奈地说，近些年在事业上确实不如意，频繁遭遇挫折，受短视频等新兴营销模式的冲击，他的业务已被慢慢替代，不知不觉间被快速发展的互联网抛弃。

为了自救，肖岚尝试着下场做直播，打造个人IP。然而，年龄渐长的他，摸不清“Z世代”网民们的爱好和兴趣，粉丝量一直未有突破。他以商业策划为主要内容的短视频账号，粉丝量也随着知识付费、成功学的退潮而大减，失去了变现的基础。“随着元宇宙、二次元和虚拟人物的兴起，传统互联网时代已落幕，而我们也是悄然退出舞台的那批人。”他感慨道。

一项针对“70后”“80后”人群的调查显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人仅有1.5%。怀旧情绪在青年人中的流行，使得近年来复古商品越来越有市场。在某电商平台上，有商家销售20年前的按键手机、翻盖手机，甚至有销售BP机、手摇电话机、收音机等。有商家策划和推出复古文化衫，设计主题文案，激发人们的怀旧情绪。也有一些商家策划推出系列怀旧图书，不少中青年人下单购买。

你为什么会怀旧

在网络论坛里，有关“你为什么会怀旧”的话题引发了众多网友争相回答和评论。一位网友说：“当我坐在狭小而又压抑的工作隔间里，看着窗外车水马龙，吃着一顿又一顿的外卖和零食，看着外包装上那一串串添加剂的名录，在那个瞬间，我特别想回到小时候爷爷奶奶的院子，他们在炉灶上烧饭，全家人围坐在一张圆桌上吃饭聊天。也特别回忆当年放学回家，我兴奋地放下书包，问爸妈今天中午吃什么。为了追忆过往，我会买那个时代的零食和商品，在品味中怀念过去。”有网友评论，“你只不过是想无忧无虑地过现在的生活，与吃什么、用什么其实没有关系。”

有学者指出，“怀旧”一词最早源于希腊语，表达渴望回家之痛苦，最初指的是“思乡病”，包含沮丧、抑郁等情绪。后来，“怀旧”这个词逐渐远离了医学范畴，慢慢融入了社会，变成一种社会思潮和情绪共鸣的现象。

怀旧是寻找一种心理安慰，其情绪价值正在被利用和挖掘。有消费者反映，在商业街遇到的怀旧零食店，虽然其场景设计确实足够用心，用老物件的设置激发人们的怀旧情绪，但零食的价格却非常昂贵。“仅仅买了四到五种小包装的零食，就花费了120元，真是感觉有点被坑。”消费者这样评价：“看来，这种怀旧商店只适合闲逛和拍照，不适合花钱消费。”

同样，网络商家售卖的怀旧手机、复古电话等，仅仅是一个能安装手机卡的通信模块外加一个复古的壳子而已，收音机，也是同样的原理。有商家透露，“这样的复古商品，其成本不超过30元，但售价往往在300元甚至500元以上。售价远远高于成本，正是怀旧这份情怀的溢价。”

复古短袖衫等类服装，由于其文案设计富有上世纪七八十年代的特色，就卖出了比普通服装贵出一两倍的价格，这样的现象正在网上蔓延。而一些奢侈品和运动品牌商家推出的复古时装、复古装饰、复古球鞋等，更是标价数万元甚至数十万元。但即便这样，仍有消费者下单购买。

一位消费者反映，目前一些在网络平台上销售的怀旧食品，没有按照现在的食品安全法规标注全部的成分，一旦出现质量虚标、变质等问题，消费者往往无法退换货。而商家却会辩称：“当年没有这方面的法律法规，这样才真的是你小时候的味道。”如此说法，让消费者哭笑不得。

一部分人群，其怀旧时的记忆是有选择性的，只包括温暖、喜悦等正面情感，只看到当时美好的一面，而忽视了过往曾经拥有的失落、悲伤等负面情感和缺憾的一面，最终陷入病态，无法面对现实、走向未来。在疫情依然反复的当下，怀旧能够让人们回忆过往，也必然让我们思考：“那么贫苦和物质匮乏的年代，我们都走过来了，当下的困难，又算得了什么呢？”（津云新闻编辑刘颖）

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文章来源：http://life.72177.com/2022/0606/4580462.shtml