专访欧拉余飞：精品车才是不变的标签

2020(第十六届)北京国际汽车展览会于9月26日正式开幕,在这场备受全球汽车行业高度关注、有着巨大和广泛国际影响力的国际顶级车展展会上,“玩车教授”有幸专访到长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞先生,以下为专访实录。

玩车教授:感谢余总光临玩车教授,有几个问题跟您交流一下。今年1-8月,整个新能源汽车行业销量同比下降明显,远高于车市整体。据悉,欧拉品牌从2月份开始销量却是逆势向上,整个欧拉品牌与新能源大盘截然不同的表现,主要原因您认为是什么?

余飞:我们从2月份到现在9月份,预计可能要连续7个月环比两位数以上增长,上个月同比增长达到了293%,这个月可能还会在300%左右同比增长的幅度。您要说欧拉做对了什么,回到做营销的本质来讲,做营销的本质就干两件事,第一个是制造声量,第二是把声量转化成销量。在这两个事之前,对这个产品的认可,这个基础确确实实是有个足够好的产品,然后才是其他的营销的玩法。产品这块,先把产品讲清楚,长城欧拉不管做什么车,不会因为尺寸级别而改变初心,不是说因为小车就可以低质,精品这两个字是贯穿在任何一款车上不变的标签。从好猫、黑猫、白猫这种产品的感知上都可以去体会。回到营销这一端,我们可能在制造声量的效率上有一个提高,大家可能会一直问我黑猫、白猫、好猫的问题,说为什么你们会起这个名字,是不是一个顺口溜,你们一拍脑袋就用了?其实背后还有很多深入的逻辑在里面,我说的黑猫、白猫、好猫,邱老师您可能马上就会想到那句话。

玩车教授:抓到老鼠都是好猫。

余飞:对,其实这句话已经被几亿人传播了几十亿次,我们想说,传播界有这么一个几乎于定理的存在,传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。我只要把这三个名字占住了,高达几十亿次的传播次数,它天然就形成了,所以才会我把名字一说完,大家马上就能记住。这是说我们在制造声量上可能背后的一些设计,当然这只是一部分。

第二,我们现在把所有的事件几乎都当成公关事件在操作,大家可能非常care欧拉做电商的活动,很多品牌做电商只是销售行为,但是我们觉得是公关事件加上销售行为,带来的结果可能是你出了一份的营销成本,但是带来了双份的营销成果。

玩车教授:品效都在里面。

余飞:对,品效合一。以往大家会觉得品效合一是个伪命题,品牌有广告,大家觉得是让产品变得更值钱的广告,而效果类广告相反,是让你买这个东西觉得很划算的广告。这两个本身有矛盾,这是没错。比如我们请谢娜、汪涵他们来带货,这些明星大咖在直播带货的过程中为你的品牌实现了引流、产品背书、品牌背书。最终体现在效果上,我们签下了几千单,比如在9月份我们跟汪涵老师在直播间合作,签了3480单,现在慢慢核销,马上就会问了,会不会大量退单?退单是一定会存在的,但是我们基本上核销率比较高,60%、70%很正常。还有一个原因我也不瞒大家说,现在欧拉销量增长还是很快的,很大一部分没有拿到车的原因是因为我们内部产能还没一下跟上增长的趋势,导致一些用户被动放弃了这个订单,但他每个月还是有机会加入到我们的电商直播带货的活动中。

回过来说做对了什么,第一是把声量拉起来,我们找到了一些效果比较好的方法。从声量转销量这块,我们又找了一个效率比较高的通路,就是基于电商平台,把明星和终端,一个做引流做背书的活动,和线下卖车的动作,聚集在这一个点去爆发。原先品牌那种我只投广告,最后终端卖车,这种割裂的营销链路,我们通过这种方式把它串起来了。这种方式提升了从品牌产品声量转成品牌和产品销量。

玩车教授:我能够充分理解,以前的广告品牌以曝光为准,但是现在把品牌跟明星跟电商结合在一起,而且把每件事情当成一个公关事件来做,那就不一样了,因为公关投入很多的是用户互动这块,客户看到了品牌,看到了产品,有明星来互动,再通过电商平台直接能够促成转化,起码达到我要预定要预购、愿意试驾各个方面,缺一环都不行,刚刚好全部要做到一定的点上才能达到这个结果。目前从欧拉的销量来看,我们也关注很多天猫上汽车的厂商,里面很多销量都是0、1,个位数,我看欧拉在里面销量已经排在第一了,几千单的用户订单。

刚才说欧拉的黑猫、白猫、好猫三款车的命名方式,我也是做营销出身的,我自认为这一块的确是好事情,以前很多命名车型是以产品以英文名或者代号命名的,很多产品我们需要用户最终要记住,因为用户很容易忘记。这的确是一个出圈的最好办法,但是外界也褒贬不一,有人认为除博人眼球外,似乎并不能给欧拉带来实质性的收获,这个问题您怎么看?

余飞:这个问题今天被很多老师问过很多次,就像您说的,他们有些问的问题甚至会尖锐一些。背后很多深刻的考量,就像我刚刚跟您说的,我们从传播的基本原理来讲,传播的本质在于重复。一个顺口溜,先不管它内容,一句顺口溜被几亿人传播几十亿次,可能没有任何一个品牌可以在短时间去支付这样的传播成本。但是我们通过这三个命名的组合,就把过去几十年积累的几十亿次甚至几百亿次的传播变成了我们的一个传播的效果体现,这是第一个。第二,本身白猫、黑猫、好猫,如果我们用原先所谓的黑猫,R1,这个名字其实并不难听,但是如果你没有买它,可能你过两天就会把这个名字忘了,但是黑猫和白猫可能是不会遗忘的。第二,我们当时的目标用户群都是偏年轻一些,年轻人现在很喜欢养猫,我们与其给他一个很生的很冰冷的产品名字,为什么不给它一个具象化的能产生情感共鸣的名字呢,一个伙伴的名字。基于这种考量之下,我们才有了这样的系列化的命名。那句顺口溜不过是大家觉得一下子能想到,这是我们要的效果,马上就能记住了。

玩车教授:这个我本人非常认可,而且我觉得以后的车型,车是一个重要的伙伴,不只是工具,也是很多人的爱好,有很多男人说车是自己的第二个老婆,我“老婆”今天要去做一下保养,有时候指的是车。以后的命名方式,欧拉会不会继续以这种方式进行?

余飞:首先还是不是叫猫,这是一个话题。但是这种命名的方式我们会延续,它到底叫什么名字,我们会和用户一起去共创,去养成,至少考虑用户的感觉。

玩车教授:过一段时间看看用户的反馈就知道。长城车型命名背后的故事呢,欧拉的白猫、黑猫背后有什么故事?跟设计相关吗?

余飞:看R1的设计,第一眼望过去就像一只猫趴在那,两个大大的眼睛,好猫也比较像,白猫有点眼睛眯着趴在那里的感觉。关于背后的故事,这其中我们内部会有很多思想的碰撞,这个肯定是会有的,最后我们敲定了还是用这套方案。

玩车教授:内部当时在碰的时候也有人赞成也有人反对。

余飞:这个有,往往有争议才会有话题,有话题才会有传播。

玩车教授:欧拉品牌一直致力于城市潮行青年,带来更潮流、更健康、更高效的出行方式,向年轻人靠拢方面,欧拉有哪些举措?

余飞:最潮的事可能是跟年轻人一起玩吧,回到这个点有两个事要提一下,一个是我们的欧拉全球青年共创计划,明天就会正式发布,也在北京车展上,在长城展馆。这个事情我们会把优秀的年轻人聚集到这个平台,集中去进行一种类似于参赛的形式,去激发出更好的创意和作品。不管是营销类的还是产品设计类的等等,都可以来参赛。这是说跟年轻人玩到一起这个概念,还有一个跟年轻人长在一起,我们打通一个渠道,这边非常优秀的参赛选手,大学生或者其他的年轻人,可以打通一条通路进入到长城来入职,你足够优秀,我们会给你开通绿色通道,前提是足够优秀,拿出过硬的产品。

玩车教授:比如汽车工程设计、工程研发的这些,他比较喜欢你们这个品,又给你们提出了一些好的idea。

余飞:对,我们不是仅仅说把一个车卖给年轻用户,纯粹当成一个消费者在收割,而是真正跟你玩在一起、长在一起。另外,我们跟这里面很多头部的机构,比如中国青年创业就业基金会、清华大学、凤凰网等等,跟这些机构一起合作打造这个平台,这个平台不会说是一次性的,我们会长久给年轻人,第一提供平台,第二让他们来这里跟我们一起玩甚至一起成长。第二是改装车,在9月上旬,我们发布了全球首个电动车原厂改装IP,广州是改装圣地,改装的IP发布也更多的是说玩在一起,文化交流上在一起,让他们觉得欧拉不是呆板的刻板的交通工具,它是你的个人标签,是你的兴趣爱好,等等,这两个大的事件很能体现我们欧拉跟青年人的态度。

玩车教授:您如何看待产品、营销方式及品牌塑造之间的关系?欧拉这个品牌还是比较年轻,很多都是年轻化的用户。

余飞:产品是一个基础,我们先说产品和品牌之间的关系,更好的去解读。如果说倒推很长时间,可能是先谈产品,再谈品牌,但是我觉得这两条主线应该一起谈。产品的支撑,除了在产品力上支撑品牌之外,对外的感性的感知也是这个品牌塑造的一部分。比如欧拉的黑猫,大家都会觉得第一感觉就很萌很可爱,想到年轻人、很漂亮的女性开这个欧拉,那就是你的产品在对你的品牌形成产生影响。反过来也一样,这个品牌形象、品牌认知被构建好之后,它下一步的产品方向可能也会由于这个品牌各方面的形象、定位去影响它后面的产品规划,比如年轻、精致、性感,这是我们欧拉现在想要打造的标签。你开着欧拉出去,不管是黑猫、白猫、好猫,希望你自带三个光环,刚才我说的三个词,年轻、精致、性感,我想不会有人拒绝这三个词,这是我们想做的事情。中间可能会发生这样的互动和影响,可能一开始是产品支撑品牌调性,品牌调性积累之后,可能下一步的产品开发方向都会受到这个品牌调性的影响。

中间是营销,营销我认为有很多解读,要么是加强,要么是落地。你可能有这么一个产品之后你要去解读它,解读成你想要的品牌的样子,中间是个过程。概括来讲,产品、品牌、营销,三个应该是这样的关系。

玩车教授:欧拉在战略布局上有什么样的规划?未来有什么产品规划,会出高端产品吗?

余飞:2020年以来,欧拉品牌的调性有在往上提升的趋势。回到产品这个事,原先我们更关注的是欧拉A00级产品,现在有了一个特别吸引眼球的好猫,是A0级产品,今天我们又在长城展台上,当然那个是以长城名义发布的潮派概念车,它的存在与否、能否量产,由用户投票来决定。可以看到我们产品是在往上走,会不会有更高端的,我只能等那个潮派概念车最后的用户投票结果,是不是能够让用户满意,它有它存在的价值,如果有,可能更高级别的一款新车也许会诞生。

玩车教授:还是围绕主战略核心,一切与用户共创,我们可以往这个方面去设计去构想,听到用户的声音,再来决定是否往这个方向做。

余飞:我们是想把这个事做到峰顶,首先大家都在谈共创,名字上的共创,甚至包括颜色色彩的名字都是由用户来票选。这个事情大家都会谈,我们怎么把这个事做到峰顶?从概念到量产这个点,它一个车是否投产,这可能是主机厂最大的一件事情,这几乎是企业战略问题了,没问题,这个事依旧交给用户来跟我们合作,一起养成这个事情。我们把这个事做到峰顶了,我们不要再有别的超过我们,当然这个是有一点小小的野心。这个车能不能量产,用户来决定,不管是共创也好,养成也好,已经到顶了,这是我们的决心。

玩车教授:今天八个问题您刚才已经回答了最后一个问题,我总结一句话,在欧拉这个品牌打造上,与用户共创可能就是一个非常核心的重点。

余飞:我们与其叫它"共创",不如叫它"用户养成",这样更精准。

玩车教授:感谢余总,今天专访到此结束。

注:文章转载玩车教授

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