盲盒的魔力：“95后”成消费主力军

炒房子、炒股票、炒币，似乎是“70后”、“80后”、“90后”们热衷过的造福游戏。当下，最活跃最有消费潜力的“95后”们，喜欢炒什么呢？回答很可能是炒盲盒。放眼望去，没拆过盲盒、没围观过拆盲盒的“95后”已经很珍稀了。买买买，拆拆拆，为此花费个几百上千元的比比皆是，更有甚者还投进去了几万十几万元，却依然收不了手。那些工业化大生产出来的玩偶，为何有这么大的魔力？

胃口被吊高 越拆越上瘾

外观相同的盒子里，随机装上不同的玩偶，即称之为盲盒。也就是说，买主相中了某个系列比如Molly系列，HelloKitty系列等，在没拆包之前，你根本猜不到自己会拆到哪一个玩偶。

如果不跟上初二的女儿一起去滨江道上的一家盲盒店，南开区王顶堤的林女士打死也想不到，世上居然有一种叫盲盒的潮流玩具，玩法跟之前她所知道的玩具几乎全然不同，而且这种貌似小众的潮玩居然这么火爆！去之前，她不止一次听女儿咽着唾沫说哪个同学都有某某款整套的“娃”了，还有哪个同学居然“人品大爆发”抽到了“潘神隐藏款”等等。14岁的孩子说得兴奋，“75后”的她听得一头雾水。好吧好吧，她答应孩子过生日时陪她一起去买，权当生日礼物。她以为这就跟前段时间孩子们赛潮鞋一样，也就一阵风。林女士跟其他家长交流才发现，“养娃”的娃很多，她家娃算是最晚“入坑”的了。

记者走访发现，像林女士女儿这种“05后”的消费者其实并不是盲盒玩家里的主流，“95后”女白领才是硬核买主。

上周末，记者来到了林女士口中的那家盲盒店，发现小小店面挤满了二十来岁的小年轻，也有个别“05后”，基本都跟家长一起来。店里有一处屋顶漏水，店员放个大盆接着。购物环境局促，但丝毫没影响顾客们的热情。徘徊于一排排外形完全一样的纸盒前，这些青年男女表情里满是掩饰不住的期盼、好奇与忐忑，丝毫看不到其他商铺里顾客那挑剔的眼神。一些女孩忍不住翻来覆去地拿起又放下一个又一个外形一模一样的纸盒，似乎是在掂分量、找手感。还有的顾客索性背着店小二用手指去捏摸挤压纸盒，店员呢似乎早已看透了他们的伎俩，悄无声息地过来咳嗽两声以示提醒。空气里流淌着一种神秘的气息。

有必要普及一下“盲盒”是怎么回事了。外观相同的盒子里，随机装上不同的玩偶，即称之为盲盒。也就是说，买主相中了某个系列比如Molly系列，HelloKitty系列等，在没拆包之前，你根本猜不到自己会拆到哪一个玩偶。这种不确定性很暧昧很诱惑，吸引你不停地买买买，直到买到自己心仪的那一个，或者收集全套，更或者抽到“隐藏款”。所谓“隐藏款”，就是盲盒包装盒上没有绘制出的那一款，听上去是不是很诡秘？系列盲盒中潮玩的每一个常规造型都会印在包装盒上，因此买家在买之前就有了心理期待，而隐藏款则是“鸡贼”的设计者给你的“意外之喜”。

单个盲盒的售价一般在39元到69元之间，每个系列大约有12款玩偶。你可以整套购买──保证每只不重样，但不会有“隐藏款”。整套定价一般在几百元。你也可以选择购买单个“盲盒”，如此你有可能重复买到一样的玩偶，但也有一定的概率抽到“隐藏款”。这个概率有多大？在1套12个玩偶的系列里，抽到“隐藏款”的可能性约为1/144，可见有多珍稀。因为很难遇上，所以格外想拥有，很多盲盒玩家“栽”就“栽”在隐藏款上了──得到隐藏款的方法不外乎两个：多花钱多买，抽到的概率自然就高了；要么干脆就从网上买别人抽到的，价格自然不菲。原价几十元，你再买可就几百上千甚至大几千元了。

除了线下实体店、自动贩卖机（类似于抓娃娃机），消费者也可以从线上平台购买。跟线下一样，既可以买整套，也可以网上机选。如果机选的话，一旦拆开了，可是不支持7天无理由退货的。

甘心被套路 潮玩式社交

“95后”（尤其是“00后”）在线下往往是孤独的，也因此对线上社交的需求更强烈，而盲盒等潮玩恰恰起到了很好的社交介质的作用，成为了年轻人新兴的社交货币。

盲盒之所以火爆，跟它的产品设计和玩法足够精明有关。商家显然是捏住了年轻消费者的“七寸”，比如对未来不确定性的猎奇心态，以及撞大运的赌徒心理等，而且把“饥饿营销”玩得炉火纯青，且按季度推出新系列，产品设计上绝对有套路。比如，某一款盲盒是火车形态的，“隐藏款”是火车头。如果没有火车头，你即便收集了全套，摆放在那里，总还是觉得不对劲儿，所以一些买家边骂边买、边买边骂。前文中所说的天津南开区林女士的女儿买猫铃铛系列，她心里想着一款特别萌的快睡着了的猫玩偶，结果抽到了粉色猫咪，就免不了失落。她再去网上搜索隐藏版，原来是个一身虎皮威风凛凛的大猫，“隐藏版果然是最棒的”，为此，她又一口气买了5个盲盒。

一提到盲盒企业对人性弱点的精准拿捏，圈里总喜欢引用电影《阿甘正传》里的那句台词：人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是哪种口味。“95后”们买拆盲盒，就和他们小时候吃干脆面集水浒人物卡、吃泡泡糖攒神奇宝贝的套路颇有几分相似，也因此有人打趣说：小时候吃干脆面集水浒人物卡的那些孩子长大了，变成了买扭蛋、拆盲盒的大人。他们愿意继续通过购买、收集、交换潮玩来获得精神上的某种慰藉与乐趣。据天猫发布的报告，手办、潮鞋、电竞、摄影以及Cosplay，是“95后”中最“烧钱”的五大爱好。手办排首位，盲盒功不可没。

另一方面，如此多的“95后”能够心甘情愿地“被套路”，是不是也折射出很多深层次的话题呢？

“95后”（1995年—2009年出生）一代被称为“Z世代”。天津大学马克思主义学院的渠老师认为，同样是独生子女的一代，与其前辈“80后”比起来，他们（尤其是出生在一二线城市的那些孩子）似乎更自我、更被宠爱，花钱也更能放得开──毕竟他们的父母与“80后”一代的父母比起来，相对经济条件要好一些、视野要开阔一些、思想要开明一些。得益于中国经济四十年的高歌猛进，得益于父辈创造的相对优越的物质条件，这一代的年轻人在消费时，更注重（也更有条件注重）物品带给自己精神上的满足感。

更大的变化还在于，“95后”（尤其是“00后”）是互联网的原住民，视移动互联网为基础设施，线上线下对于他们来说没有明晰的界限。在线下，他们往往是孤独的，也因此对线上社交的需求更强烈，而盲盒等潮玩恰恰起到了很好的社交介质的作用，成为了年轻人新兴的社交货币。“同学微信群都在聊这个话题，如果我一无所知，就显得很low，很难融入他们。”林女士那位上初二的女儿就不止一次地跟母亲抱怨。这几年新兴的抖音、B站等平台，其病毒式的话题传播速度，则进一步放大了潮玩的娱乐、社交效应。

还有一些“95后”玩家在接受记者采访时表示，自己就是单纯的喜欢，“一看到就忘了烦恼”。那些或治愈风格或鬼马精神的玩偶，一定程度上成了他们的情感承载物。而盲盒的那些玩偶，大多没有故事、没有背景，也因此，只要你乐意，你可以给它们嫁接故事、赋予灵魂，这恰恰也是它们吸引那些感性女生的原因之一。

轻松花千元 交易千万级

天猫近期发布的数据则显示，上一年有近20万在“盲盒”上花费超过2万元的“硬核玩家”，其中“95后”占了大多数。

盲盒最早起源于日本，是潮流玩具的一种。2000年前后，中国有个叫泡泡玛特的代理商，代理了日本一款名为 SonnyAngel的超人气盲盒娃娃（是个小婴孩玩偶，有一副光溜溜的身体，看上去很萌很治愈系），在国内大卖。泡泡玛特一看索性自己干吧，就与香港一位艺术家签约，创作推出了Molly系列，就是那个翻着蓝绿色大眼睛黄头发嘟着小嘴的女娃形象的，在市场上一炮打红。之后，泡泡玛特又陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等知名IP合作，不断有各种新的产品和系列面世。

由于入手门槛低，加上移动互联网时代各种线上社交平台的推波助澜，越来越多的年轻人出于猎奇心理尝试购买，雪球越滚越大。在B站、抖音上，部分玩家拆盲盒的小视频，甚至能吸粉几万几十万，弹幕更是清一色的羡慕赞。记者在B 站上看到，一个女孩用12分钟拆了一个系列盲盒外加十来个单盒，竟有三十多万人跟她一起沉迷于拆盒的憧憬与兴奋之中。这些小玩偶加在一起1400多元，十来分钟就花了。她和看客似乎也过足了瘾。

别小看这个小众市场，去年天猫双11，泡泡玛特官方天猫旗舰店24小时销量2786万元，是2015年同期的139.3倍，是2017年同期的25倍。天猫近期发布的数据则显示，上一年有近20万在“盲盒”上花费超过2万元的“硬核玩家”，其中“95后”占了大多数。

由于盲盒购买重复率高，隐藏款少，催生了二级交易市场，众多买家在闲鱼、转转、QQ群、微信群里，出售手中多余的或不喜欢的玩偶，或者高价兜售隐藏款。不知不觉间，盲盒交易已经是一个千万级的市场。

记者从二手电商平台闲鱼处获悉，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。闲鱼上，泡泡玛特出品的Molly成为名副其实的盲盒代表，过去一年，闲鱼上的Molly 娃娃交易超过23万单，均价270元。

从人群上看，闲鱼上的盲盒爱好者年龄在18—35岁，以女生为主；而在闲鱼上痴迷于水浒卡的玩家主要集中在25—35岁，以男性为主。相比水浒卡，盲盒囊括“80后”、“90后”的大年龄跨度受众群，加上感性的女性消费群体的加入，盲盒市场看上去潜力更大。数据显示，闲鱼上的盲盒爱好者是水浒卡爱好者的25倍。在闲鱼的“鱼塘”社区中，出现了多个人数爆满的盲盒社区。

最早尝到甜头的泡泡玛特，成为了盲盒的头部企业，其从2011年至今已完成至少六轮融资，52TOYS、十二栋文化等也已完成多轮融资。

盲盒火了，众多玩家也带火了相关产业链市场。如，盲盒玩偶展示架、玩偶的衣服即“娃衣”、娃包等。

假货须提防 跟风要不得

精明的商家为产品赋予了投资与收藏属性，人为制造稀缺性，这跟那些真正的不可复制的艺术品显然不可同日而语。

记者看了多位盲盒玩家收集的一些玩偶发现，其中不乏做工粗糙者，有的一眼看上去就很廉价的样子。玩家自己也嘀咕是不是买到了“国版”（圈里称呼假的盲盒公仔），还说自己在线上多个“盲盒吧”里拍照请教过一些“大神”，居然都无法给出结论，“因为一些真的盲盒公仔，做工也会有瑕疵”。他们称这种瑕疵为“官瑕”。在一些二手网站上，卖家事先写明“拍下即认同官瑕，不支持退货”，连个鉴定、说理的地儿也没有。

说到盲盒本身的造价， “懂懂笔记”在金融界网站披露，他曾就此请教广东一些玩具厂家，对方给出的回复是“造价低廉，仿造无门槛”，因为这些盲盒公仔的主要材料都是PVC，即聚氯乙烯，制成后再在表面喷涂普通颜料。只要开好模，就能够进行批量仿制。如果在模具、漆料喷涂的工艺上多下功夫，甚至还能够做出比官方正版更加完美的盲盒公仔。“这些玩具成本真的很低，批量的造价绝对是个位数的，不超过10元”。

盲盒是属于博彩业还是文创业？一直以来颇有争议。记者浏览诸多观点发现，更多的人倾向于它属于文创业，“主要是通过理念和价值观去引发消费者的需求。”北京志霖律师事务所副主任赵占领说。但无可否认，由于商家和一些“黄牛”的炒作，以及痴迷玩家对“隐藏版”近乎强迫症似的追求，使得炒盲盒带有了某种类似于赌的色彩，“相对于彩票，它又是个高度不透明、信息极为不对称的行业。”电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣认为，“主导盲盒企业的商家是否放大了‘中奖’概率？真实的‘中奖’率会不会低于宣传？这些都是存疑的。”

盲盒之所以火爆，是因为精明的商家吃透了“95后”消费者的需求，为他们的产品赋予了投资与收藏属性。但仔细想想，作为典型的工业化产品，其涨跌的按钮，其实是操纵在上游企业的手中──由他们以“上帝之手”控制供需，人为制造稀缺性，这跟那些真正的不可复制的艺术品显然不可同日而语。更别提这些流水线产品的更新迭代还特别快、特别多，因此理性来看，它们又有多大的投资价值呢。

拆盲盒虽刺激，盲目跟风要不得。（津云新闻编辑曲璐琳）

责任编辑：wb001

文章来源：http://news.72177.com/2019/1106/4503542.shtml