“双11”市民网购意向调查 “买买买”中的消费结构升级

从“光棍节”到“网购节”，我们已经走过了整整十年。在这十年中，消费者有了更多的消费渠道、更便捷的购物方式、更人性化的操作界面……网购平台快速发展，市民的消费体验和消费意向又发生了怎样的改变？本期“今晚调查”在北方公益助学、爱星筑梦公益、西青区乐益社区服务中心、天津市朗诵艺术团等志愿者团体中，以及通过今晚报官方微博和官方微信、掌上天津App、大燕网展开问卷调查，共收到有效问卷386份。同时，我们随机抽取了156份问卷进行交叉对比，以便详尽了解受访者的消费习惯。

选择更多了

郑小姐已经度过“新手妈妈”对于网络社交的好奇阶段了，她会有意识地把精力更多地倾注在将满三岁的宝宝身上，减少在妈妈群和妈妈论坛聊天的时间，也拒绝再受到一些喜欢散布网络不实信息妈妈们的“情绪污染”。

然而有一种社交网络风潮，仍然在影响她的生活，那就是随时随地可能从微信界面冒出来的“拼团”网购邀请。“真的有很多妈妈热衷玩拼团，一开始是免费购奶瓶或者水果什么的，凑够五六个人就行，后来我也忍不住试试，每次为了凑齐人数而四处群发时都觉得后悔，可是看到商品到货又偷偷开心。”郑小姐说现在自己所在的妈妈群，几乎已经变成了拼团群，每天刷屏的都是各种各样的拼团凑单信息。

面对今年的“双11”网购促销，她感觉有点疲惫，因为每天早晨都要打开好几个App，忙着刷红包、抢代金券、签到抽奖……想买的东西只有那么多，但可以选择的渠道实在太多了。

郑小姐坦言：“现在我还有耐心对比价格，可能真到了促销日反而心烦意乱，随便买买就得了。”

代购业务或面临转型

本次调查的受访者中，男性占29.87%，女性占70.13%，符合网络消费受众构成规律；受访者年龄分布较为集中，31岁至40岁占48.70%，18岁至30岁占28.57%，两者合计占比近八成。

受访人群对网络购物较为熟悉、购物意向较为明确，能够有效反映本地消费者的实际诉求。

在受访者常用的购物渠道中，网购占比超七成（74.35%），网购以其便利性赢得人们的欢心，商品齐全的超市（62.66%）、位置优越的便利店（46.10%）、空间开阔的购物中心（43.83%）、富有生活气息的农贸市场（34.42%）紧随其后。

此外，通过家人或亲友代购的受访者占比超两成（20.45%），其中部分为不擅长使用网络或者不便于外出购物的老年人，还有一些年轻人常常请亲友代购海外商品。我国《电子商务法》将于明年起实施，影响到个人代购业务，敏锐的消费者可能会在今年“双11”期间提前关注正规电商平台提供的海外代购类业务。

“拼购”平台冲刺“双11”

调查数据显示，超半数消费者以周为单位进行网络购物，网上购物消费频率为每周一次或几次的受访者占比达53.90%。

近年来，新的网购平台、网络消费方式不断崛起，即便是习惯了互联网生活的人们也不可能样样精通。

五成受访者表示没有尝试过SASA、草莓、shopbop等海外购物网站，42.53%受访者没有使用过闲鱼、58同城等二手商品交易类网络平台，30.19%的受访者尚未尝试过拼多多、每日优鲜等通过微信群传播的“拼购”“免费购”等网络购物形式。

以多人“拼团”降低购物成本的网购方式与大型商业平台的“双11”促销活动构成竞争关系。这匹“年度黑马”究竟能否在今年“双11”后来居上，最终还是要看其商品和服务能否满足人们不断发展的消费需求。

折扣复杂了

小金这几天忙着搬家，新房的网络已经连接，但路由器还要等到“双11”再买。她在手机里列了一张购物清单，林林总总竟有三十多项。“今年都是小件（商品）。去年买的都是大件（商品），装修材料、家具家电之类的，‘双11’结束收到平台账单——我都‘买’进天津市消费榜前列了！”

网购便捷、送货上门，但也不是完全没有遗憾。小金习惯有计划地购物，去年她提前挑选商品加入购物车，计算好了店内优惠和平台满减，没想到结账的时候才发现，有些小规则自己漏看了，有些满减政策调整了，她所有的计划不得不推倒重来，浪费了大量的时间和精力。今年，她注意到叠加优惠的政策更复杂了，连店内的说明都难以看懂，除了抢红包，还要群分享、游戏夺金、组团购物分红包……

“看得头疼！我心想算了，反正买的不如卖的精，”小金翻着手机里的购物清单，突然抬头问了一句，“听说实体店同步打折，你说要不要去超市看看？”

“双11”预算趋理性

折扣众多，势必将带来非理性消费。但消费者历经多年“战火”洗礼，消费观念日趋成熟，“买买买”的过程中也多了几分审慎态度。

受访者回顾去年“双11”期间的消费金额，5000元以内占比超六成， 5001元至10000元占8.77%，10001元至50000元占6.82%，50000元以上占1.62%，几乎没有购物消费占17.53%。网购消费有如一座金字塔，高额消费始终是少数，但这部分高额消费有效拉升了“平均消费”的统计数据，提振了商家和普通消费者对“双11”促销的期待。

在回答“今年‘双11’的消费预算与去年相比将会发生怎样的变化”时，五成受访者选择了“基本持平”，三成受访者的消费预算低于去年。

部分受访者表示，从过去的经验来看，预算超支已经是“双11”期间的常态。更何况，“双11”之后还有“双12”，“双12”之后还有圣诞节、元旦促销以及年货节……只要年末消费的传统没有改变，消费者就很难捂紧自己的钱包。

折扣复杂化引不满

谈到去年“双11”期间的网购体验，51.95%的受访者感觉一般，30.84%的受访者比较满意，5.84%的受访者十分满意，仅有8.12%的受访者表示“不太满意”，3.25%的受访者很不满意。

虽然总体评价积极，但在“双11”网购经历中还是有一些让受访者烦恼的问题，比较突出地体现在：“心仪的商品不打折，打折的商品不喜欢”占48.70%；“促销期前后，商品大幅度提价”占39.29%；“折扣券用法复杂，算错账还不如原价购买”占38.96%；“折扣网站分散，占用大量时间精力”占37.66%；“不熬夜就赶不上最超值的一波”占37.01%；“受折扣促销诱惑，导致盲目消费”占34.42%。

此外，还有两成左右的受访者提及了退换货程序繁琐、专供品节后下架售后服务无法保证等问题。

观念升级了

天津人今年想买啥

从“预售”活动开始，很多消费者心中已经有了自己的购物清单。通过调查，我们获得了一份天津市民的“购物清单”，其中超过两成市民都计划网购的商品类别包括：

此外，图书音像（14.51%）、户外运动（11.92%）、生活服务（10.10%）等门类的商品也受到部分市民的关注。

两性消费差异显著

通过对本次问卷的部分数据进行交叉对比，我们发现两性在网购意向方面存在一些比较显著的差异。

在156份随机抽样样本中，男性受访者的网购意向集中在数码产品、家用电器和户外用品领域，而女性受访者的网购意向集中体现在儿童商品、鞋帽服包、各类食品领域。

其中，41.18%的男性受访者首选数码产品，仅有12.30%的女性受访者对此感兴趣；三成以上的男性受访者想要购买家用电器和户外用品，女性受访者占比不足一成；27.05%的女性计划购买各类食品，有同样购物意向的男性受访者仅2.45%，对比最为悬殊。

从历年“双11”相关数据报告来看，女性始终是网络购物的中坚力量。在男性消费者根据个人需求选择商品的时候，女性作为家庭消费的支配主体，会更多地考量母婴用品、儿童用品等家庭生活需求。

精神消费诉求爆发

在调查中，消费者除了关注“双11”期间的网购优惠，也更重视网购商品的品质与创意。

51.30%的受访者只买官方直供的商品，47.40%的受访者希望自己购买的商品拥有品质保障，30.84%的受访者认为商品需具备实用性，29.55%的受访者要参考商品评论后再做出决定，23.05%的受访者希望见过实物再下单，而20.45%的受访者想要购买“原创设计”类创意商品。

与之相对应的是，“双11”期间最吸引舆论关注名目繁多的抽奖赠礼，却是消费者在购物时最不关心的参考因素。

南开大学经济与社会发展研究院副院长白雪洁接受本报采访时指出：网购是一种消费形态的新变化，其本身就是中国消费结构升级的表现和见证。

白雪洁表示：“从追求数量的消费到追求品质的消费是升级，从物质类的消费向精神类的消费也是升级。文化创意类产品虽然承载着物质消费的形态，但很大程度上是在满足精神消费诉求——消费者购买文化创意类产品不是重视其功能性，而是重视其差异化特质，希望通过消费实现自我表达。这类产品在网络销售上的增长速度很快，符合未来的发展趋势，是消费迈向更高形态的表现。寻常的物质消费是有即时性的，但是精神文化类的产品可以延迟消费。考虑到文化创意类产品一般定价偏高，消费者喜欢向往却不一定能接受价格，这部分购买意愿就积存下来，在节日促销期间集中爆发。”（津云新闻编辑侯静）

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文章来源：http://news.72177.com/2018/1105/4433608.shtml