中秋价格战再起 线上平台成主战场

中秋佳节即将到来之际，快消企业之间的博弈逐渐白热化。

《中国经营报(博客,)》记者了解到，快消领域素有“金九银十”的说法，面对中秋节这一销售旺季，白酒厂家、糕点厂家与各个零售终端都开始进行打折、买赠等促销手段。但事实上，中秋热品白酒与月饼的线下销售情况都不太尽如人意，相反，线上平台成为了此次中秋商战的主战场。

零售独立观察人士万德乾告诉《中国经营报》记者：“中秋节已经失去了其原有的价值内涵，月饼、白酒也早已不是消费者的刚需，更多的是作为招牌与水产、肉品、蔬果等产品形成配套体系，搭配着售卖。若想获得长久发展，就必须赋予这个节日以及相应产品一个价值增量，增加新的卖点。而线上平台作为新零售模式下不可或缺的销售渠道，必然成为厂家及终端争夺的焦点。”

白酒价格战

中秋临近，各个白酒品牌也开始了促销，打起了“价格战”。

近日，记者在北京市海淀区的一家物美超市看到，各大品牌都有不同程度的促销活动。作为一年中的销售重点，其实各白酒品牌也早在数月前就开始了中秋节的布局。

7月，五粮液(000858,股吧)部分新品停止供货、泸州老窖(000568,股吧)暂停接受国窖1573的订单、山西汾酒(600809,股吧)旗下青花系列全部停止供货，洋河、伊力特(600197,股吧)、酒鬼酒分别对部分产品进行提价。在业内看来，这都是为备战中秋，采取的“控量保价”措施。

东北地区的白酒经销商告诉记者，近年来，东北地区白酒行业发展情况一般，但对于白酒厂家来说，中秋节仍是不容错过的商机。“目前郎酒、洋河等品牌在东北地区都有不同的促销措施，但这种促销手段，实际上是要经销商与厂家共同承担的。不同于前几年，近两年经销商的利润也在逐年压缩，积极性也在下降，终端价格战事实上并不会对销量有任何提升，商超、零售店等终端更多出现的是促销员比消费者多。还是要依靠‘圈子消费’。”

上述白酒经销商认为，造成这一情况的原因中，线上销售渠道的增长占很大一方面，在中秋节，线上线下的对比更加鲜明。

这一点在华北地区也有体现，北京物美超市某店的酒水负责人对记者表示，线下很少有消费者直接上门购买酒水，大多数是通过多点线上平台下单购买。

万德乾分析认为，酒水类别在中秋节更多体现的是一种招牌产品，与肉类等生鲜产品搭配售卖。尽管中秋节对于白酒行业来说是不容错过的促销节日，但随着中秋节的节日内涵逐渐降低，消费者的重视程度也在逐渐下降，因此相比其他节假日，中秋节对业绩的提升作用有限。

传统月饼受挑战

事实上，在距离中秋节还有一个月时，各品牌月饼就已经迫不及待陆续上市了，除北京稻香村、苏州稻香村、华美、宫颐府等传统月饼品牌之外，跨界月饼也成为了这场争夺战中不可忽视的力量。

记者走访北京地区多家商超发现，月饼依然占据着卖场最瞩目的位置。各个品牌的月饼礼盒也纷纷打起了促销战，力度在5到9折不等。

但陈列好、力度大，并不代表销量能够提高。某连锁商超糕点负责人向记者表示，今年无论是月饼礼盒还是散装月饼，销量都不尽如人意：“主要是因为主力消费人群的变化，年轻人对传统月饼都不太感冒，受跨界、潮牌月饼的冲击较大；其次是消费方式的多样化，各大厂家在京东、天猫等线上平台也都有入驻，因此商超渠道受到了冷落。”

记者了解到，在往年的月饼销售中，散装月饼以自来红、自来白最受消费者欢迎，能够占整体销量的60%以上；而礼盒月饼大多是走团购渠道。“今年的团购也不太理想，以往这个时间段，最受欢迎的北京稻香村礼盒已经销售完毕，开始销售其他品牌的月饼礼盒，但今年北京稻香村还有不少积压库存。”

记者从某商超获取的销售报表中看到，中秋月饼销售启动之后，自8月15日至9月19日，本期销售额与去年同期销售额的累计可比数值为-23.4%，本期累计达成销售目标的42.1%。而在中秋节过后，他们只有10天的销售期来清仓甩货，随后就要进行退货处理。

正如上述糕点负责人所说，今年跨界月饼备受瞩目，也对传统月饼造成了些许冲击。据了解，星巴克今年推出了五仁月饼、月饼礼盒等产品，在网络上引起了不少话题。哈根达斯主打冰淇淋月饼，也受到了年轻消费者的喜爱。除此之外，盒马、三只松鼠、良品铺子、百草味、奥利奥等各种品牌也纷纷进军月饼领域，网红故宫月饼也再次发力，推出了故宫锦盒月饼、桂彩中秋特地圆礼盒等多款产品。

快营销创始人、清华大学品牌营销专家孙巍对记者表示，月饼作为中秋节的符号，对于中国消费者来说不仅仅是一份产品，同时也附带有民族情感。越来越多的品牌跨界做月饼，是因为月饼的进入门槛较低，同时更具有节日礼品消费的机会。跨界进入可以帮助品牌加强影响力，提升消费者忠诚度，另一方面可以带动社交传播，得到快速发展。掌握着主流消费群体的年轻品牌，能够很轻易对传统月饼品牌造成冲击。

线上成主战场

对于中秋节营销的线下遇冷，万德乾认为，中秋节作为法定节假日，具备节日场景，因此在消费的短期拉动上，仍具有部分提升业绩的作用，但相对于其他无法定假日的节日，例如情人节、圣诞节，消费拉动作用已无明显优势。

随着新零售模式的不断发展，线上线下相互融合成为了零售行业的发展趋势。在线下终端不停为中秋节渲染气氛时，线上却成为了商战的主战场。

记者了解到，在天猫的洋河官方旗舰中，专柜价2918元两瓶的梦之蓝M6礼盒，9月9日开启团购价仅为1399元，购买即可获得“迷你梦1”。此外，全店还推出了实付满888元赠送阳澄湖大闸蟹礼品卡一张、实付满1288元即可获得亚麻籽油一盒的活动。

上述商超糕点负责人告诉记者：“像北京稻香村等传统品牌，目前也认识到了线上渠道的优势，在京东、天猫均开设店铺，也非常配合商超的线上销售。不过，也出现了某些品牌刷销量的情况——开始以低价售卖，将销量刷到前列后再恢复正常售价。”不过在他看来，这些商家的手段都可以理解。“线上平台产品拼的还是曝光度，曝光度高，销量自然会高。”他说。

而销售终端利用线上平台进行客源抢夺的方式则更加多样。多点Dmall、永辉生活、京东到家等平台，利用赋能的形式，带领物美超市、永辉超市(601933,股吧)、沃尔玛超市等商超展开了促销大战。主打两小时送达也受到了不少消费者的欢迎。据了解，部分超市为支持线上平台业务开展，又开始发动职能部门员工下店支援拣货送货工作，以提高送达效率。

电商专家李成东在接受《中国经营报》记者采访时曾表示，积极拥护线上平台实际表达了线下零售企业对电商态度的转变，由“不在乎”到“受冲击”，再到“不得不参与”，线上平台已经成为了零售企业争夺的焦点。

但实际上，每一种线上促销方式，背后都离不开供应商的利润压缩与人力、物力的付出。这样的促销争夺战，谁能笑到最后还不得而知。

万德乾告诉记者，无论是在线上平台还是线下平台，中秋节的节日内涵都已经不复存在，从而也导致符号产品销量下滑。虽然月饼、白酒等产品依然以其高额的利润吸引着各种厂家入驻，但可以看到，对比传统的中秋节来说，现在的中秋消费场景，相比其他不具有法定假日的节日，对业绩提升效果总体上已经越来越弱了。

责任编辑：wb001

文章来源：http://finance.72177.com/2018/0927/4421950.shtml