弱化销量缠斗 笃志品牌形象建设 TCL空调要做新锐家庭首选

中国家电行业不缺少品牌，但缺少真正的名牌。抵制不住规模快速膨胀的诱惑，在销量面前迷失的企业很多，能够主动拒绝诱惑，并思考未来几年甚至几十年核心竞争力的企业，注定只是少数。

这就是近年来甚为流行的“方向比方法更为重要”。在2017年成功迈上产销千万套台阶，跻身国内空调行业前五名的TCL，就在近日透露了抓住新锐家庭，向高端有品质市场转型的意愿。在销量蒸蒸日上的关键时期，TCL空调不起眼的一次驻足思考，虽然谈不上是壮士断腕的豪迈，但也是自我变革的经典，而长久来看，对品牌形象的提升将大有裨益。

自我变革寻求新突破

不管不顾蒙眼狂奔，换回来的只是自我满足的陶醉，而时不时地驻足思考，才有可能成为真正的人生赢家。

中国家电行业从来不缺努力的企业，包括打着颠覆传统制造模式旗号介入进来的互联网品牌，结局虽不甚理想，但它们却也付出了很多艰辛。但是，真正能够审时度势，在一片向好的时候能够驻足思考未来，花费心思打造长久核心竞争力的企业却并不多。

因为任何一次驻足思考，都是建立在对先前发展模式变革的基础之上的，稍有不慎，代价将是巨大的。所以对某些关注风险的企业来说，这是要命的抉择，然而对有些看到机会的企业来说，却是凤凰涅槃的开始。

这两年快速成长起来的TCL空调，便是典型之一。7月18日，“智享家的每一度”TCL空调2019冷年智能新品发布会在北京举行。会上，TCL空调负责人陈绍林表示，未来TCL空调不一定追求规模第一，而是把产品内涵做到极限，并强调“从产品品牌质量建设迈向品牌形象建设，要将TCL空调打造成受行业和消费者欢迎的品牌”。按照规划，2018年-2020年将是TCL空调建设品牌形象的3年，将让消费者拥有功能价值和愉悦感的舒适生活享受。在建设品牌形象这个战略中，TCL空调的落脚点就是“引领空调进入智能新时代”。

要知道，TCL空调经历18年的埋头实干、苦心经营，终于在2017年迎来了历史性时刻，产销量突破了千万台，成功跻身空调行业前五强。

一般情况下，由规模变化引发的膨胀，会让不少企业失去做产品的初衷，沉醉在销售数据不断创造历史新高的喜悦中。然而，站在千万台产销量高点上，TCL空调并没有膨胀，相反却开始新的思考：在顺风顺水的时候，降低了纯粹的销量层面的追求，通过打造智能精品，从而带领行业进入智能新时代，进而拔高TCL空调品牌形象。

这看似一次简单的战略调整，却是很多企业难以逾越的心理关口，弱化驾熟就轻的规模营销，始终围绕用户需求，这种瞄准憧憬智慧生活的新锐家庭的主动式改变，将是TCL空调开启第19年征程的最大亮点。用陈绍林的话说，现在和未来的TCL空调，是由一群内心有追求和艺术情怀的人精心打造。

销量前列到品牌领先

虽然都是归属中国家电行业，但是空调行业与其他品类相比，却有着完全不同的市场境况。比如在其他大家电品类彩电、洗衣机，它们前几名的市场份额相对稳定，但是在空调市场却不安全，这几年空调行业第2-4名品牌的市场份额频繁发生变动；在其他同样竞争充分的市场，毛利率能达到20%以上的寥寥无几，但是在空调市场，要想进入前三，这却是基本条件。

空调市场的特殊性，对参与其中的企业提出了更高的要求：不能以简单粗暴地照搬其他市场的套路，用价格低廉的产品冲击市场，因为那样只能获得短暂的快感，而并不能从根本上改变市场的座次，更别提稳固。所以最近一年，每每到电商促销关键节点，行业品牌销量排名频繁变化。

要想彻底改变这种局面，最有效的路径就是通过品牌形象的提升，从而带动消费者从设计、质量、售后等多维度认可你，而远非停留在价格层面。

好比空调行业的老大哥格力，连续多年保持销量第一，同时其空调高达近40%的毛利率也让很多企业望尘莫及。以至于原创维集团总裁杨东文，都直言不讳地当众抛出白电要向格力学习言论。深究背后原因，就是格力在空调领域强大的品牌效应。

就空调市场当前局面而言，不缺规模企业，而是缺少真正的品牌企业。在去年12月26日产销过千万套发布会上，TCL就发布了品牌三步走战略(品牌质量、品牌形象、品牌内涵)确定战略落脚点是“TCL引领空调进入智能新时代“；今年3月6日又确定了智能化战略落脚点及对应的技术支撑，智能化路线图是单品智能—>场景智能—>智能家居，但首先是要把单品智能做好，因此回归产品本质，重新定义智能空调，把涉及美好生活特征的节能、舒适健康、消费者使用习惯更加智能。7月18日，“智享家的每一度”品牌ID发布会举办，再一次强调品牌形象建设是从完美设计愉悦度、节能每一度、气流舒适满意度、温度、湿度、空气洁净度传递价值，核心目标是消费者谈到TCL心里想到空调，谈到空调心里想到TCL。

唯有品牌的赋能，才能为产品带来更大的溢价空间。跻身前五的TCL空调，选择拔高品牌形象是未雨绸缪、高瞻远瞩的布局，及时且明智。旨在品牌形象战略调整，将是TCL空调未来真正的机会所在，也是未来几年甚至几十年TCL空调核心竞争力的开始。通过提升品牌形象，将为TCL空调开辟更为广阔的空间，从而实现真正的从销量领先到品牌领先的蜕变。

责任编辑：wb001

文章来源：http://life.72177.com/2018/0726/4393965.shtml