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老干妈成美国监狱货币:假故事的真逻辑

2018年04月03日 23:13

鹏眼看市

赋能传统老字号,帮助老字号解决发展中的痛点,推动其走向世界,也应该是新零售的内容之一。

黄小鹏

近日,网上流传着一篇文章,说是在美国监狱中,中国家喻户晓的老干妈和马应龙(600993,股吧)成了美国监狱里的流通货币,就像二战时欧洲监狱或电影《肖申克的救赎》中的肖申克监狱里香烟成为硬通货一样,在今天美国西部一些监狱里,拥有几瓶老干妈或者能通过跨境电商搞到老干妈、马应龙的犯人在监狱中可以活得很滋润。

这个故事编得十分逼真,乍一看让人以为是真事,实际上它是一篇洋葱新闻或愚人节笑话。尽管故事是假的,但段子手的想象力令人佩服。这是一个虚假故事,但背后的逻辑并不虚假,否则不可能传播这么广。

这故事背后的逻辑主要有两点:一是对中国老字号或国民品牌的信心,二是对中国电商行业强大创新能力的信心。眼下,电商行业的创新主要体现为推进新零售,但很多人一想到新零售联想到的是线上线下融合,是盒马生鲜、超级物种以及股市上的种种炒作。这些诚然都是新零售的表现形式,但新零售的内容应该远不止这些,赋能传统老字号,帮助老字号解决发展中的痛点,推动其走向世界,也应该是新零售的内容之一。

我国共有1200多家官方认证的中华老字号,它们是传统消费品牌的精华,甚至被誉为“国家宝藏”,但老字号也有两大固有不足:一是老字号大多产生于特定地域,要突破地域限制,成为全国品牌甚至世界品牌,并不是一件容易的事,成功者寥寥;二是品牌普遍老化,年轻人对老字号要么感到陌生,要么无感,这不仅限制了老字号的发展空间,甚至威胁到了其生存。这两大痛点,对电商来说就是机会,也是新零售必须探索的方向。

新零售绝不是将老字号从线下向线上平移那么简单。在电商平台上开店只是第一步,接下来更重要的是与平台之间开展深度合作、全面创新合作方式。比如,天猫商城通过“天字号”计划准备帮助1000家老字号和国货大牌打破地域限制,甚至是走向全球市场,同时,利用大数据支持帮助企业重塑品牌,帮助其恢复青春。“天字号”计划甚至把“国家宝藏的守卫者”作为自己的愿景。

老字号与电商平台深度合作,除了流量支持、物流改善之外,特别重要的一点是深度挖掘大数据的价值。据说,不少老字号在这方面已经摸索到了一些经验,有些开始走出区域市场。北京老字号信远斋借助天猫超市香港站将其酸梅汤卖到香港,大受欢迎。原来影响力局限于江浙一带的知味观成功地打入北方市场,同时还实现了品牌的年轻化。

传统零售下要销售定制商品非常困难,开发新产品时速度慢而且不精准,失败的风险很大,而借助大数据可以事半功倍。借助天猫大数据,北京一家酱牛肉老字号推出几十种配方和口味新产品,南方一家粽子老字号甚至搞出了10000种创意组合,真正实现了“众口可调”。

这不禁让我产生这样的联想:贵州的老干妈专门卖辣酱,但辣酱只流行于南方少数省份,如果某一天陶华碧想要进一步做大怎么办?其它省份市场空间有限,海外华人买辣酱也不容易,在这种情况下,借助大数据为原本不吃辣的消费者开发出甜味辣酱、酸味辣酱,甚至开发出适合外国人口味的辣酱并通过跨境电商销售出去,或许就是一个很好的选择。

新零售突破了传统零售瓶颈,仅仅在老字号上搞搞新意思,空间就这么大,怪不得文章开头那个故事,假得那么真实,假得让人浮想联翩。

(作者系证券时报记者)

文章来源:http://finance.72177.com/2018/0403/4370251.shtml