重塑观致品牌形象 继续引领中国新高端运动

爱卡跻身汽车行业已有27年的刘良，曾任职威伯科公司卡车、客车、轿车事业部全球总裁。除此之外，还有伟世通、福特等知名企业高管的供职履历。那么是什么吸引他来到了年轻的观致呢？刘良认为是乐于面对挑战的性格，以及重塑观致品牌形象的使命感。

使观致继续引领中国新高端运动，是观致和刘良的使命。

●反思

近年来，观致汽车的销量并不理想，刘良加“总结成功经验，吸取失败教训”。在他看来，有三个因素使观致10年来走了很多弯路。一是品牌定位传播、落地不够积极；二是市场营销、渠道建设上的迟缓；三是只是从工程师的专业角度去造车，忽略了消费者的需求。这其中品牌和产品两大层面是牵制观致的发展主因。

刘良在去年广州车展提出了“独立·新高”的品牌新主张。

其实早在成立之初，观致就对自己有着“新高端品牌”的清晰定位。定位源于观致较强的前瞻性视野，它预见到未来的中国市场8090将成为消费主力、预见到汽车消费需求将迎来升级、预见到年轻人将热衷于新科技带来的产品体验、预见到人们会更偏爱于个性十足的产品差异设计。目前很多车企也都推出了自己的高端品牌，这更验证了观致理念的先进。而刘良加盟之后，将新高端的品牌定位经过重新梳理，提出了“独立·新高”新主张，以期强化观致的品牌认知度，进一步加强与消费者的沟通。刘良强调，“独立·新高”这一品牌主张绝对不是一句口号，而是观致汽车植入到旗下产品当中的关键“基因”。

●重塑

“独立·新高”是更加强化梳理了观致从诞生至今的品牌定位，并不代表着其会发生变化。在刘良看来，未来的年轻人将不再盲目崇拜豪华品牌，转而会更乐于接受诸如iwatch、星巴克、摩拜单车等具备品质、格调和创意的品牌，而未来的观致走的就是这种时尚潮流创新的路线。刘良表示：“使观致品牌能够继续引领中国的新高端运动，是观致和我非常重要的使命，我们也会不遗余力的推进其发展，助力中国市场汽车消费升级的大趋势。” 据悉，观致今年会着重体验和内容并举的营销模式，现在看来确实如此。

观致QC World无人驾驶概念车

除了品牌，企业层面的重塑也是非常重要的一环。刘良坦言：“应该说在我们前面有很多百年老店，我希望能够把观致打造成一个真正变革性的，能够积极的参与到未来移动出行生活的创新型企业，它不是一个小众的企业，我们要把规模做起来，参与到全球性的市场竞争中去。” 目前，观致正积极推动跨界合作，参与到自动驾驶、无人驾驶的研发。在自动驾驶方面，观致在常熟市正进行道路实验，不断的积累自动驾驶的数据和经验，以应对未来市场不断变化的需求。

产品层面，目前观致旗下拥有以观致3 SUV和观致5 SUV为主的5款燃油版车型，而面对“电气化”的浪潮式发展，观致提出了名为“两栖战略”的短中期的方针。接下来，品牌将继续发展传统燃油车并进行差异化布局，与此同时加速新能源车推进。根据此前报道，观致的新能源车的战略将分为两步走，一是在现有燃油车型的基础上做电动化，也就是类似于观致3 EV的纯电动车。二是从零开始，专注于打造未来移动出行、汽车共享时代需求的纯电动产品。

●改变

加盟至今已有9个月的刘良，在对品牌梳理重塑后欣慰的意识到，观致已经发生了改变。他分析道：“一是所有的员工都意识到，观致是一个年轻的品牌一个初创型的企业，尽管说2017年是观致的第十个年头，但我和团队都有一个‘空杯’的心态，这是观念上很大的转变；另一个变化是高管团队，特别是负责市场、销售、制造等关键领域的岗位更加接地气；还有在产品研发上，每一位员工都有非常强的“少花钱多做事” 的意识，这是比较先入的一个根植”。

让刘良欣慰的是，整个团队的精神面貌发生了很大改变。

在刘良加盟后，便提出观致在未来一年需要完成的经营目标，即让观致重回可持续发展的轨道。这期间观致将加快产品投放节奏，降低成本、提高销量，从而实现运营的正向现金流。

而另一方面观致将成为一个具有变革性，积极拥抱移动出行生活的创新型企业。为此刘良认为要想取得成功，三条支柱要素缺一不可，第一，要通过引入新的战略投资合作去加速新能源战略的落地；第二，传统燃油车要进行差异化的投入；第三，在移动出行、自动驾驶领域，观致将通过跨界合作，推动品牌尽快加入到共享汽车、自动驾驶、移动智能互联的未来汽车市场。

●未来

在今年的上海车展上，此前默默无闻的观致又重新出现在公众的视野当中，而全新的Model K-EV概念车首发亮相，似乎也预示着观致已经开启未来之路。Model K-EV是观致新能源战略的重要组成部分，采用轻量化的设计并大量应用碳纤维材质，百公里的加速仅2.6秒，续航里程500km以上，计划在2019年实现量产，是产品力的重要象征。

Model K-EV概念车

在传统燃油车平台，到明年年底，观致会推出四款新车。其中包括成都车展上推出的小型SUV，明年有一款全新轿车，然后是基于这款轿车打造的纯电动版本，明年年底观致还会推出观致5 SUV的大改款产品。

观致3 QamFree概念车

动力技术上，曾在2016北京车展首发的QamFree技术，计划在2019-2020年应用到所有发动机上。QamFree简单来说就是用一套机电一体的精准阀门控制单元替换了传统发动机的凸轮轴。其特点是能够更加精准的控制每一个气缸燃油的喷射量和时间点，实现动力输出提高45%以上，燃油经济性提高15%的效果。尽管电动车是未来的发展方向，但至少接下来的5年、10年，甚至于15年，中国市场上的主流还是传统燃油车。QamFree技术一旦成功应用，其对整个中国市场每年所需要消耗能源的节省是非常可观的。

2017年观致计划到年底前增加到200家店

经销网络建设的缓慢同样是观致目前的瓶颈，截止目前观致在全国拥有120家4S店，2017年观致计划到年底前增加到200家店，同比增长67%，以大幅提升品牌在各地区的影响力。在售后服务上，观致将不排除利用与奇瑞的协同关系，使得在没有观致4S店的城市可以到奇瑞的经销商处进行保养的可能。此外，刘良还透露：“我们在不同的区域要开始试点一些新的服务方式。比如说上门维修，门到门的保养等等，这些新的思路我们也会去尝试”。

手记：

也许很多人都对刘良这位“车坛老炮”感到陌生而神秘，非常期待看到他将为观致注入什么样的“魔力”。而我更多的是对其职业生涯的好奇。放弃了原有的全球总裁宝座，放弃已经成熟的团队班底，观致吸引他的究竟是什么？刘良告诉我，是“初创”二字。他说：“我的一贯的工作状态就是充满激情、喜欢挑战，注重细节，强调落地，这个是我这么多年作为各个大洲跨国公司高管的风格，与年轻的观致不谋而合。”如今回忆起观致汽车总部办公区，感染我的除了年轻化的装修风格，更多的是众志成城的团队士气。

责任编辑：wb001

文章来源：http://auto.72177.com/2017/0901/4347493.shtml