一丝曙光 中国方便面发展迎来转机

方便面是一种全民记忆。

记得20多年前还在上大学的时候，寝室熄灯前总要泡一碗袋装方便面果腹。冬天的时候，就到校门口食杂店，借店老板的煤炉煮方便面，再加一个蛋。几位同学围成一圈，一边煮着面一边取暖、闲聊。

这样的场景，逐渐凝固成岁月的记忆，成为人生的一部分。

大约在2012年以前，国内方便面产业经历了一轮又一轮的增长，实现了一个又一个销售奇迹，造就了一个持久不衰的产业黄金时代。

随后这个产业却掉头向下，进入连续四五年的业绩下滑阶段，整个产业都感受到了一股凛冬将至的气氛。

数据显示，2010年中国方便面市场开始迎来了拐点，2010年方便面总产量为501亿包，达历史峰值，人均消费37.4包；至2015年人均26.3包，下降11.1包。

在鼎盛的2012年，国内每秒钟都有1400人打开一包方便面。2013年中国方便面行业销售额达581.6亿元，人均消费42.8元，而到了2015年，销售额减少了90.7亿元，人均消费35.8元，下降7元。

一时之间，“方便面卖不动了”“方便面产业不行了”等议论四起。

方便面行业近几年销量下降，有着复杂的成因。

从宏观经济来讲，国内实体经济近年来整体进入下行区间，快消行业包括娃哈哈、中国旺旺等企业的产品销量同样发生下滑。

从消费群体来讲，随着国内产业结构调整与升级，大量制造业外迁，农民工人数大幅减少，影响了方便面的销售。

而从行业竞争角度来说，除方便面行业本身存在同质化竞争、产品简单重复等弊端以外，网络外卖的兴起，也挤压了方便面行业的生存空间。

许多消费者对方便面不再像以前那么热爱，甚至下意识地拒绝购买，这的确也是一个事实。

这种消费心理的产生，至少有两个重要原因。

一方面是受近些年来国内消费升级的影响。随着国内社会生活水准的提高，中产阶层数量的不断增长，人们更加追求绿色、健康、营养的高品质物质生活，对产品的品牌、质量、外观以及口感都有了更高的要求。

另一方面，也是极为重要的因素，即近年来方便面产业备受网络谣言中伤，严重扭曲了消费者对产品的正确看法，直接影响了方便面的正常销售。流传甚广的谣言包括“方便面是垃圾食品”“方便面32小时还不能完全消化”等等。

这些谣言虽然一再被驳斥，却在网上传播甚广，不断有消费者受蒙蔽。

食品饮料行业大佬娃哈哈也是网络谣言的重度受害者。宗庆后不止一次提到，有人造谣娃哈哈某个产品会让消费者得白血病，还有谣言说娃哈哈的产品里有肉毒杆菌，谣言被转发了一亿七千万次，令娃哈哈蒙受损失高达200亿元。

这些网络谣言借助消费者对绿色、健康、营养和高品质产品的期待，趁虚而入，影响消费者的个人选择，让国内方便面产业雪上加霜，陷入行业性的危机之中。

但这并不意味着方便面行业已成为夕阳产业，更不表明方便面将被市场无情地抛弃，成为一个时代的记忆。

事实上，方便面产业无论是在俄罗斯、东南亚等发展中国家和地区，还是在日韩等发达国家，都处于稳定和快速发展阶段。

数据显示，在方便面的发明国日本，2015年方便面销售量上升了1.2%；韩国的人均消费量达到72包，接近中国的3倍；俄罗斯的方便面销量则以27%以上的速度在增长，东南亚地区也在增长。

这表明，国内的方便面产业仍有发展和上升空间，再度成为人们喜爱的美食。而如今，国内方便面产业正悄悄来到一个新的拐点。

方便面产业要想浴火重生，就必须打赢上面提到的两场“战争”：一是击破各种网络流言，重新树立消费者对方便面的信心；二是通过产品革新，迎合新消费时代的需求。

于前者，现在一个非常有利的客观因素是，政府层面也关注到了针对方便面的种种谣言对整个行业造成的伤害。

4月21日，国家食药监总局在官方网站发布《近年来食品药品类谣言汇总（二）》，其中“方便面是垃圾食品”被列为该批次谣言汇总的首位。

这是主管食品药品行业的最高级别监管部门，第一次以官方名义正式为方便面正名。国家食药监总局主动作出澄清，可看作是“方便面与谣言”的战争发生根本性扭转的标志性事件。

这将为方便面产业迎来新曙光，营造出一个宽松的公众舆论环境。

让方便面产业浴火重生的另一个战场——产品革新，则要靠企业实打实、硬碰硬地去攻坚克难。

国内方便面企业也逐渐认识到了问题所在，并着手进行自我革新。如康师傅近年来多次对旗下方便面产品在配料、汤料以及包装方面进行升级。

去年，康师傅针对不同年龄层和收入群体（主要针对城市白领），推出了“黑白胡椒”系列、“匠汤”系列、“金汤”系列；今年初以来，更推出包装新颖、设计巧妙的“锅煮拉面”和DIY面系列。这些产品都有明显的个性以及鲜明的产品诉求。

扭转消费者对方便面的长期看法和定位，还需要通过不同的消费场景进行示范与引导，让消费者感性地认知与接受。

仍以康师傅为例，这一两年开始发力于对饮食有着严格要求的体育领域，借此扭转人们对方便面的偏见。

今年4月，“康大厨”为备战欧冠比赛的郎平和朱婷师徒准备多道丰盛菜肴，用康师傅DIY面做了一份香喷喷的海鲜炒面。试想，连备战赛事的运动员都可以食用康师傅的产品，其产品的营养、健康指标自然不在话下。

康师傅还为3月份举行的重庆马拉松提供了全程马拉松营养膳食服务，不但参赛跑者都领到了赛前早餐面和赛后补给面，工作人员也享受到了热腾腾的面条美食。

这可不是康师傅为运动员和工作人员专门准备的特殊面食，大家一样吃的都是康师傅的桶装面。泡面中含有丰富的碳水化合物，可以为血糖透支的身体提供充足补给。

这同样有力地破除了“方便面没有营养”的谣言。

当然，企业的产品革新与营销，最终都要接受市场的检验，得到消费者的认可。事实上，虽然今年一季度方便面行业仍然呈现下降趋势，但降幅正在收窄，企业经营状况开始有所好转。

对康师傅来讲，这种改变从去年下半年就表现得十分明显。今年3月，康师傅控股发布的2016年公司年报显示，下半年，公司净利润为1.2亿元，同比增长高达1413%，呈现U型稳步回升的趋势。

这让人确信，国内方便面行业正在迎来曙光，整个行业最艰难的时候可能已经结束了。

在方便面长期备受污名化的时期，许多人依然怀念那一桶“红烧牛肉面”的熟悉味道，那是几代人的共同记忆。而如今，随着更多富有时代特征的方便面新品的推出，相信它仍然会成为新生代的健康选择。

责任编辑：wb001

文章来源：http://life.72177.com/2017/0515/4315671.shtml