国美线下门店改造净利剩”脚脖” 线上电商难扩份额

中国经济网编者按：国美电器刚公布的半年报显示，今年上半年净利润1.24亿元，较上年同期大幅下滑81.95%。国美表示，业绩下滑是门店升级改造带来的阵痛。

国美电器首席财务官方巍称，国美今年预计改造门店100-120家，一季度改造完成8家，二季度完成40多家，同时闭店改造的基本上都是主力大店，4个月的改造期带来的损失，对国美销售收入影响很大。

虽然国美方便表示改造后门店的同店增长有所增强，较早改造好的门店已经恢复营业五六个月，销售收入同比增长10%-15%，但作为国美盈利主力，线下门店的增长并不如意。二季度国美线下门店的销售收入预期同比增长约4%-5%。作为参照，国美电商业务收入增长超过60%。

反观其电商业务，是国美电器得以在未来市场竞争立足的重要一步。易观智库公布的数据显示，国美B2C市场份额占比位列第五位，但份额仅为1.6%，如何吸引更多用户前往国美在线购买产品成为当务之急。对此，界面报道称，某种程度上，国美在电商之路上走苏宁面临更大的挑战，而国美若无法在第三个季度缩小净利下滑的幅度，2016财年只会变得更加艰难。

净利同比暴跌81.95%

8月29日晚间，国美电器公布了2016年上半年年业绩。财报显示，今年上半年国美电器实现销售收入353.1亿元，同比增长11.4%；其中国美在线自营部分的销售收入同比增长63.0%。而净利润方面则非常不理想，数据显示，今年上半年，国美电器实现净利润1.24亿元，较上年同期的6.87亿元大幅下滑81.95%。

据网易报道，对于业绩的下滑，国美电器在财报中表示，是因为“部分一级市场的门店改造及电商业务的高速增长，使得本集团的综合毛利率和利润水平在期内受到一定影响”。而对于净利润的大幅缩水，方巍解释称，由于今年上半年40余家门店停业改造，每家耗费2-3个月、业绩归零，造成了公司净利承压。他预计，明年上述情况将有所好转。

财报显示，今年上半年国美电器毛利为47.7亿元，高于去年同期的47.1亿元。而今年上半年期内税前利润为0.64亿元，大幅低于去年同期的8亿元；同时，期内国美电器的利润为亏损0.41亿元，而去年同期为5.25亿元。

其他财务数据方面，财报显示，报告期内，因3月初完成收购，国美集团在一级市场门店总数为941间，销售收入同比增长为7.6%；二级市场门店总数为786间，销售收入同比大幅增长24.9%。“国美GMV（线上线下交易总额）与去年同期相比增长22%至人民币502亿元。线上贡献GMV达到人民币133亿元，同比增长101.2%。其中，移动端GMV同比增长206%，移动端GMV占国美在线比例达65%”。

计划改造120家门店

据证券日报报道，这轮门店改造计划的实施，是在国美对非上市公司门店资产收购后的一次大规模整合和对门店定位的重新调整。

今年初，国美电器总裁王俊洲在国美内部的战略年会上制定了持续推进门店改造升级，增加全新体验项目的3年计划。今年4月份，随着国美电器对艺伟发展的收购，其上市公司与非上市部门门店的整合终于完成。合并后国美电器集团门店达到1790家，覆盖全国434个城市。

方巍表示，国美希望将在北上广深等一线市场，通过门店改造，引入网咖、院线、烘焙等新场景。在主要负责引流的1.0版本门店中，国美只向合作方提供场地，但不负责运营。国美的主要收入还是卖电器。

方巍称，国美改造一家门店的平均费用是500多万元，最大的大中中塔店花费约800多万元。目前国美门店在分头改造，计划今年改造100多个店，总花费金额就至少为5亿元。

他认为，目前改造门店对国美业绩的影响是短暂的。改造后门店的同店增长有所增强。较早改造好的门店已经恢复营业五六个月，销售收入同比增长10%-15%。管理层预计年度增长会在7%-8%。

对于国美净利润下降的真实原因，方巍直言，主要是因为改造门店直接带来的营收减少。“门店改造并不意味着水电、房租等国定成本可以减少，在毛利率下滑同时，无形中费用也大幅上升。”

线下门店增长并不如意

华夏时报报道称，尽管改造门店提升了国美的同店收入，但国美电器在8月初发布二季度业绩预警却宣告国美业绩并不乐观。

公告显示，国美电器二季度销售收入预期仅比去年同期增长约9%-10%。但与之形成鲜明对比的是，国美电器当期归母利润则预期同比下滑约90%-100%。而从纯经营的角度来看，国美当期利润也同比下滑约75%-85%。

作为国美盈利主力，线下门店的增长并不如意。预警公告显示，国美线下门店的销售收入预期同比增长约4%-5%。作为参照，国美电商业务收入增长超过60%。公告还显示，因部分主力门店正在改造过程当中，可比门店销售收入预计将减少约9%-10%。

国美也在预告中表示，因电子商务持续高速增长以及一级市场的门店转型对综合毛利率有所拉低，预计综合毛利率将在约16%至16.5%的水平。

“不是新场景改造，我们的毛利率也会控制在18%左右。但我们看到消费者认可的店不是我们以前的店。必须要改造。”方巍表示，国美闭店改造基本上都是主力大店，有的店一关就4个月左右。这些店在国美的销售收入中都占比较大。

值得注意的是，上半年零售商业的整体大环境并不算好。

据中华全国商业信息中心监测，2016年上半年全国50家重点大型零售企业零售额同比累计下降3.1%，这个数字相比去年同期回落了4.2个百分点，并且所有品类零售额均表现为同比下降。

国美也在寻求销售电器之外的收入。国美期望能够在改造的2.0版本及以后的门店中，寻找销售电器以外的收入。

电商之路举步维艰

事实上，早在今年一季度，国美已发布业绩预警。据界面报道，国美曾预警一季度净利同比去年减少约50%-55%之间，如扣除非经营因素，调整后的利润与去年同期相比减少约30%-35%之间。

整体来看，一二季度盈利预警给出的理由基本一致，都与去年实施的战略规划有关。这也意味着，伴随国美电器对线上市场的不断重视，频繁的促销活动和持续的比价等策略，必然拖累这家公司的毛利率增长步伐。

尽管如此，电商业务是国美电器得以在未来市场竞争立足的重要一步。从时间上来看，国美电器已经晚于京东、天猫甚至老对手苏宁，但这并不能阻挡这家公司以自己的方式继续抢夺电商市场份额。

易观智库在6月发布的数据显示，在2016年第一季度的中国网络零售B2C市场份额占比中，排在前四位的分别为天猫、京东、唯品会和苏宁易购，其份额分别为56.5%、23.6%、3.0%和2.9%。国美则位列第五位，份额仅为1.6%，与前四位，特别是京东和天猫存在巨大差距。

为了进一步缩小差距，国美电器不仅与亚马逊达成合作，将其优势商品在亚马逊中国商城上销售，还在7月底与大润发旗下的飞牛网签订了战略合作协议。

据国美在线方面透露，经过两个月的迅速整合，目前国美在线后台订单系统、数据系统已经打通。大润发飞牛网在国美在线开设并经营超市频道（飞牛优选），国美在线则将家电商品全线入驻飞牛网家电频道。

对于国美而言，最紧迫的问题在于如何吸引更多用户前往国美在线购买产品。这也是国美不断向第三方平台示好、引入多元化品类的根本原因。飞牛网背后所倚靠的大润发可以为国美带来电器之外的丰富日用百货产品。

某种程度上，国美在电商之路上走苏宁面临更大的挑战，既要想办法实现营收和净利的双增长，不断提升投资者的信心，同时尽可能低成本的吸引流量和拓展品类。这在普遍烧钱的电商行业相当不易。

如果国美无法在第三个季度缩小净利下滑的幅度，整个2016财年只会变得更加艰难。

责任编辑：wb001

文章来源：http://finance.72177.com/2016/0901/4159627.shtml