国美前三季度巨亏6.87亿 又砸4.54亿投央视广告

【财新网(微博)】（记者 屈运栩 何春梅）国美电器11月19日发布未经审计的2012年前三季度业绩报告。报告显示，国美延续上半年亏损态势，公司前三季度收入360.57亿元，较上年同期的439.83亿元下滑18.02% 。前三季度净亏损6.87亿元，而去年同期国美电器盈利17.91亿元。

国美电器在10月下旬已经发出盈利预警，并对公司亏损情况做出解释：认为亏损的主要原因是销售收入下滑、人工及租金费用上升、电子商务业务亏损所致。

国美同时指出亏损受到中国宏观经济放缓、刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心不足以及本集团的电子商务业务仍处於业务整合期和投资培育期四个方面影响。家电业内分析人士刘步尘认为，除了电商业务的拖累，国美的实体店业务亏损也是国美巨亏的重要原因。

今年以来国美电器一直在关闭一线城市的低效门店，布局二级市场门店网络。报告显示，国美上市公司新增门店93家，关闭102家，门店数量达1070家。在中国大陆地区，国美集团还有567家非上市门店及62家大中电器门店，国美集团门店总数为1699家。财报显示，同店销售下跌幅度减少，第三季度同店表现环比改善2.4个百分点。

财报数据显示，较第二季度5.68亿的亏损，国美第三季度亏损1.86，亏损收窄，第三季度综合毛利率为15.00%，环比提高1.3个百分点。报告称国美线下业务趋向好转，整体盈利能力逐步恢复。

和线下业务发展速度放缓不同，国美的电商销售取得增长。财报显示，截止2012年9月底，国美电商总销售为31亿元，同比增长160%，毛利率从去年全年的负4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

国美线上业务依然延续电商价格战策略，国美商城紧跟淘宝、天猫在“双十一”推出促销活动称11月18日到11月28日时时有半价活动，包括3C数码、生活电器、厨卫家电、五金建材、冰箱洗衣机等14类商品打折。

虽然持续亏损，国美却加大了广告投入。在财报发布当日的央视广告招标上，国美电器以4亿元成为当日最大黑马，广告投入为过往年份的4倍。国美电器副总裁何阳青在招标会后指出，广告对具有巨大消费潜力的三、四线城市带动将十分明显。 同时，电子商务将是国美未来核心渠道，加大电视广告投入主要是为多渠道发展做广告。他透露，国美网上商城将改名为国美在线，4亿标的中重要部分将被用于国美网上商城。

据介绍，国美网上购物平台“国美在线”的广告已经开始投拍，明年元旦将开始在央视播放。何阳青称，中国零售行业已经到了拐点，“8·15”电商大战和光棍节电商大战预示着零售业已经进入多渠道时期。

对此，刘步尘则认为，当前国美的举措还是“没有看清方向”。“当前国美缺的不是知名度，花4亿元投标对于提升和维护国美的知名度没有意义。”刘步尘认为，国美应该继续优化无效门店，因为当前国美的亏损是在为其前两年的大规模门店扩张买单；同时应该调整战略，改变其对供应商比较“狼性”的企业文化，“如果不改变，国美明年能否盈利还是一个非常大的问号。”

与国美相比，苏宁电器前三季度实现净利润23.52亿元，同比下降31.28%。苏宁电器预计今年全年净利润较上年下降30%-40%。■

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