陈旭：解读中国出境旅游发展年度报告2013

中国旅游研究院产业所博士 陈旭

下面由我和大家一起分享一下我们对中国公民出国旅游满意度调查的研究成果。我们这个调查是从今年的第一季度开始正式对外发布，前期是做过多年的基础性研究。我们觉得时机成熟以后，理论体系和框架体系都比较成熟，现在开始正式对公众发布。我这次发布的报告的结构主要是看以下四个方面：

首先要对满意度结果的做一个概述性的浏览，然后我会对调查样本的情况做一个简单的分析，分析完之后对满意度指标做一个解读，以及探讨导致满意度低和高的一些因素，最后看一下目的地国家的排名。

简单介绍一下满意度调查结果，一部分问卷调查，另外一部分网络评论分析。问卷调查一般在重点的出境口岸进行问卷调查拦访。另外网络评论分析，中国出境旅游者在网络上评论，对于目的地进行评论和分析。第一季度调查总归搜集4215份有效问卷样本以及，2585份网络评论信息，满意度调查总体情况经过计算以后得出22个目的地国家，满意度基本满足是78.07，75分以上达到基本满意的水平。22个目的地国家中16个国家满意度得分都是在75分以上，超过半数以上国家都是游客对此基本满意的状况。从全国情况来看，北往南，哈尔滨、沈阳、北京、西安、成都、重庆、沿海长三角的有上海和杭州，珠三角有广州和深圳。刚才讲到调查主要是针对问卷调查这一块，也就是这些样本是在这十来个城市采集所得到的。

样本是男性受访者偏多，54.9%为男性，45.1%为女性，年龄以25到34，35到44岁为主。74%都是在这个年龄。出游目的主要以观光游览为主，50.4%受访者表达他们此次出行以观光游览，另外休闲度假占到37.7%。另外主要几个目的还有探亲访友，以及商务活动。只有0.5%表示此次出游目的以购物为主，但是就实际情况来看，最后还有一个信息花费购物是主要的，购物是花费最主要部分。我们对花费金额做了一个分析，55.9%以上游客受访者表示他此次出行花费是在一万元人民币以上。30%是在五千到一万元之间。没到一千元，这种游客情况比较少，只占到千分之七。

满意度调查样本总体进行了分析以后，看两块数据来源计算出来得分，样本在问卷调查这一块满意度调查得分77.5分，网络评论是79.3分，经过合成以后计算出来总体满意得分78.07。

接下来我们对满意度指标的得分情况做一个分析，这个满意度问卷调查涵盖四大方面，城市建设，公共行业，城市管理，窗口行业服务。城市建设这一块，对消费者最为满意，它的满意程度达到82.3%，其次公共行业达到80.3%，城市管理达到80.1%，窗口行业79.2%。

城市出行的时候对旅游目的地期望值比较高，但是实际返回中国以后，他的实际感受与他的希望差异还是比较大的。也就是说他的期望比较高，实际感受却没有那么高，所以造成了一些差异。游客对目的地国形象预期最大的8.26，实际感受与预期相比最后给到7.94。刚才说到城市建设是消费者最为满意的，看一下我选取几个指标游客认为满意度得分比较高的，或者满意度得分比较次之这些主要的因素。

看满意程度最高的是美丽程度，对目的地国家美丽程度感知，得分84.9，其次生态环境，接下来是现代化程度，以及旧城和历史估计保护。满意度较低的是对城市规划。在城市管理方面，包含了一些人为因素和城市管理因素暂时归纳在城市管理层面。游客对民俗特色最为满意，以及文化氛围也是满意度比较高。对于市民的目的地国市民的形象和行为满意度也是比较不错的。值得注意的一点是游客的安全感，对安全感这个感知是比较差的。在城市公共服务方面，我们也选取了一些主要的指标，可以发现游客最为满意的主要集中在国外公共交通的状况。最为满意是机场服务，其次是中国公民在境外刷卡消费便利性。这可能跟中国出境庞大的购买力有关系。其次步行道和自行车道比较满意，对长途客运满意度比较低的。

接下来看一下窗口行业服务，这里面选取了主要的与旅游相关的主要因素。游客对景区、景点满意达到8.25，旅游交通达到8分，对于住宿环境7.98，餐饮7.93，外方旅行社是7.82。

同时问取了游客此次旅行中是否有抱怨，有抱怨后是否有投诉？并且问及了他们对投诉处理满意度的结果。有23.6%游客表示此次行程中有不同程度抱怨，只有4.2%的人进行了投诉。两个数据之间最大的差异主要是由于境外投诉渠道不畅，造成旅游者投诉还是有一些困难。对投诉处理满意程度也是比较低的，也就是这次满意度调查当中发现投诉满意度因值里面最低的一项，投诉处理满意程度只有70分。这与游客对境外目的地旅游感知，我们问及了游客是不是会对目的地进行重游，以及他推荐亲朋好友到此次游览性，目的地重游可能性77.7%，进行推荐的可能性79.2%。

刚才也谈及一些导致游客满意度偏低因素，计算了一下所有指标的均值，在79.8%左右。这五项指标大幅低于均值，第一项旅游价格78.54%，外方旅行社78.2%，外方导游78.6%，中文标识满意度得分74.9%，投诉处理满意度结果是70.3%。综合这些指标以及数据得出以下结果，游客满意度比较高的是在这条红线上方，最高目的地形象，这是网络评论分析出来的结果。其次是自然环境以及景区，接下来是古迹保护以及文化氛围。这些因素与现场调查问卷发现结果基本是吻合的。同样分析了一下导致游客满意度偏低主要因素，或者游客抱怨主要因素。游客抱怨最多的是旅游价格，旅游价格比较偏高，性价比也是主要抱怨的一方面。另外一点游客觉得境外安全需要进一步加强以及投诉渠道还是需要进一步完善。还要建立一些相关中文服务，中文标识等等，提供良好的游览环境。这些发现与我们现场的调查也是一致的，所以这两块发现结果都是集中了反映这些问题，尤其满意度比较低的因子，是游客抱怨投诉比较集中的一些方面。

分析完满意度因子之后，一起看一下目的地国家满意度排名，这是综合得出的排名。第一名是加拿大，得分是84.46分，第二名是意大利，得分是82.65分，第三名是西班牙88.64分，第四名新西兰82.51分，第五名法国82.33分，第六名阿根廷81.00分，第七名巴西80.28分，第八名南非80.19分，第九名德国80.04分，第十名新加坡79.47分，11名菲律宾78.97分，12名英国78.38分，13名澳大利亚77.09分，14名是日本76.95，15名美国75.51，16名俄罗斯75分，17名印度尼西亚74.5分，18名韩国73.97，19名马来西亚73.97，20名泰国73.23。21名柬埔寨72.23，22名越南71.79分。

谢谢大家。广州家具城

责任编辑：wb001

文章来源：http://travel.72177.com/2013/0426/269121.shtml