从10629公里看加多宝的诗与远方

11月2日，《新华社·参考消息》重量级媒体刊出一则醒目的广告——因金罐包装而刚刚在世界绿色设计论坛米兰峰会上获得“2015国际设计创新奖”的加多宝以“10629公里，不是创新的终点”这样一句宣言式的广告语，表达了自己不断追求创新的品牌精神，与此同时，这一广告在北京、广州两大城市的3块新华社户外新闻大屏同时上刊，一时间风光无两。

这样霸气外露的营销手法在加多宝的营销史上并不少见，在今年4月推出金罐的时候，加多宝就几乎调动起全国各类媒体资源，从纸媒、互联网，到车身、户外大屏一应俱全，高调上市，影响力不言而喻。可以说，一贯秉持“大品牌、大平台”宣传策略的加多宝，几乎在所有重磅营销大事件中，声势上绝不输人一等，也因此一直被视为“高举高打式”营销的标杆样本。

尤其是今年以来，随着“一带一路”、“文化走出去”等国家战略的实施，加多宝把更多的营销精力转向国际市场，一方面充分发挥其多年来在“大事件营销”上积累的经验和优势，令加多宝品牌本身的国际化特征更加饱满;另一方面也多角度、更广泛和深入的将品牌所包含的民族文化带向世界。可以肯定的是，此次“10629公里”既不是起点，也绝非终点。

加多宝国际化之路的诗与远方

即使是发一则硬广海报，加多宝的做派也绝非“吼一嗓子”式的简单粗暴，而是建立在对品牌价值和内涵准确认知的基础上，凭借敏锐的洞察，以情怀和文化共鸣沟通消费者。“10629公里”代表者诗与远方，代表着孜孜以求的梦想，同时也是对加多宝加速推进的国际化战略最简练、直观的表达。

而这并非第一次，今年7月31日，在举世瞩目的2022年冬奥会最终表决出主办城市之前，金罐加多宝一幅简洁霸气的海报硬广强势登陆各大主流媒体：“今天，13亿人最期待的好声音是：申办冬奥成功!”一句话点燃全民申办冬奥的热情，彰显出凉茶领导品牌为国助威的家国情怀，成为业内广受好评的营销力作。

大品牌的国际化营销不仅要拼情怀，更要拼创新。好比三星通过赞助WGG创造了一个“电子竞技界”的奥运会，今年端午节期间，加多宝将中华龙舟大赛这一传统的民俗盛会写进了“吉尼斯”，就大大提升了传统赛事营销的新意，只不过两者定位有所不同。前者着眼于目标人群——电子产品玩家，后者携手龙舟赛成功挑战两大吉尼斯世界纪录的举动，则基于品牌长期以来坚持的文化使命。尤为难得的是，加多宝与龙舟赛的结合，实现了借势“传统文化”和造势“世界第一”的完美结合，从而为品牌注入新鲜活力。借势端午，搭载吉尼斯世界纪录这一享誉全球的大平台，对有着悠久历史的民族传统文化进行了创造性的价值转化，不能不让人为加多宝的营销视野点赞。

与世界握手才是Bigger than Bigger

米兰峰会斩获大奖为金罐加多宝的世博之旅画上了圆满的句号，更让人们看到在全球经济与文化不断融合的今天，越来越多的中国品牌在面向世界的“文化输出”路上所作出的积极尝试。

事实上，不久之前，随着习近平主席接连对美英两国进行国事访问，加多宝就与多个中国品牌联合在美国《纽约时报》、英国《金融时报》刊登了具有鲜明中国元素的祝贺广告。两次在国际媒体和世界大国面前的亮相，加多宝均未缺席，由此对其在国际化营销转型方面的决心和实力可见一斑。

当然，任何品牌的国际营销，首先要创造出能够与当地目标受众产生共鸣的内容，以此博得第一眼关注。在美英两次品牌广告中，就不乏加多宝的巧妙用心。一则广告将中美两国国旗元素巧妙融入体现东西方文化差异的筷子和刀叉中，以此寓意中美两国文化的深层融合。另一则通过一杯“中国风”的清新绿茶，一杯“英伦风”的伯爵红茶，打通东西方文化中的一个价值共通点，不仅应和了加多宝自身倡导的传统凉茶文化，更是寓意着此次中英双边的实力对话。无需只字片语，就能深得其意。

无论是亮相德国世界杯、伦敦奥运会，还是签约米兰世博会，从简单的营销冠名，到打造事件性的传播，再到自发形成的口碑影响力，伴随营销逼格的不断提升，加多宝在国际市场的影响力也从单一产品的输出进而过渡到中国文化软实力的构建。

从长远来看，无论加多宝在营销上还会爆出多少“彩蛋”，究其核心始终离不开的一点就是文脉。和加多宝的产品属性密不可分的是其本身所承载的中国传统文化的深厚底蕴，为此，加多宝在加快布局生产销售的全球网络化，完成中国凉茶行业在国际市场上的角色转换的同时，也在潜移默化中成为中国文化软实力的新符号及世界看中国的新窗口。

责任编辑：wb001

文章来源：http://life.72177.com/2015/1102/2130213.shtml