腾讯体育玩转世预赛整合营销 开启全媒体O2O新时代

9月3日晚，中国男足在深圳主场迎来了世预赛的首个主场对手——中国香港。中国队在优势占尽的情况下，最终以0比0打平。虽然比赛的结果让人遗憾，但9月3日正值假期，数亿球迷通过直播，观看了这场比赛，这对广告主来说，当然是展示产品的好时机。过去，企业在投放硬广的时候，基本就是单线作战，效果一般。而这次，具备全媒体属性的腾讯体育玩转了一场热闹的整合营销推广。

全媒体O2O的优越性

中国男足的比赛，由于受众人数甚广，比赛过程惊心动魄，所以一直以来都是一个引发话题的好机会。经过激烈的争夺，最终获得此次世预赛直播版权的互联网新媒体有两家，一是腾讯体育，另一家是乐视体育。在收视率上，互联网暂时还不能与央视这种传播大鳄比拼，但在直播内容创意、广告展现形式上，互联网新媒体，就能充分发挥自身资源调配灵活的特点。因此，各大企业也更重视在互联网新媒体上投放广告。

目前来看，单一的线上推广是无法与传统媒体进行差异化区分的，而且互联网与用户的距离更加紧密，像腾讯体育这种全媒体属性的体育直播平台，也在开动脑筋，为广告主量身定制，在世预赛前，启动线上+线下双线出击的营销玩法。这是传统电视媒体，很难去抗衡的一个领域。

娱乐+专业 线下活动策划有讲究

纵观过去的互联网广告，很长一段时间，企业在投放网络广告的时候，基本就是单线作战，没有配套，一组硬广告撒下去，多数集中在门户网站上，可能是行业的垂直门户，也可能是综合频道，但逐渐会发现，假如只是砸硬广告，基本上也没有太明显的效果。所以，近几年有经验的企业，就有了更多的思考。比如用硬广告去引发事件、话题，结合线下活动，做事件的整合营销，多维度触达不同阶层的用户。而腾讯这样的全媒体，同样也在探索，如何整合自己的资源，为广告主提供更理想化的服务。这是互联网媒体与传统媒体差异化的最大体现，也是营销的趋势。

这次国足预选赛，与腾讯体育合作的品牌是福特与红牛。两个品牌在投放硬广告的同时，腾讯体育也开始了新的探索，他们分别为两家广告主，策划了不同调性的线下事件营销。福特近期将推出名为金牛座的大型轿车，为了配合这款车首发，一方面主办方提供现场比赛球票1000张。另一方面腾讯体育联系到了前国足、以及深圳队队长李玮峰，借助李玮峰在深圳的人气，腾讯体育为福特策划了一场“娱乐”性质的线下营销。

比赛当天，在深圳，福特启用腾讯自制综艺《尖叫吧，路人》模式，由主持人开着“金牛座”，搭载李玮峰游览深圳，与路人搭讪，然后选出20名幸运球迷，与李玮峰互动。整个活动，核心点是要将综艺节目的娱乐化，注入活动其中。赠票+球星见面活动，一方面可以让福特与车主保持粘性，另一方面吸引潜在用户关注这个品牌。

而一直主打运动概念的红牛，腾讯设计的线下活动聚焦在了“专业性”上。比赛当天下午，红牛在自己的FC能量运动社区选出3名选手，与深圳本地的7人组队，进行了一场友谊赛。晚上，红牛则请来了广东足球的标志人物彭伟国、胡志军，他们来到了红牛的球迷沙龙，陪同幸运的广东球迷，一同看球，为国足助威。这场足球沙龙的O2O，将红牛的用户，从线上请到了线下，拉近了厂商与用户的距离。

这两个品牌的线下活动，腾讯体育提供不仅仅是单纯的策划，更重要的是联动自己的资源，一方面调配明星，另一方面对线下活动进行详细的多维度报道。娱乐+专业，福特、红牛在这次与腾讯体育的合作中，体会到整合营销的乐趣。

全媒体整合营销开拓新时代

从网络营销的发展来看，营销的线上线下协同，实际上一直以来都有企业重视，但信息爆炸的时代，信息多形式、多渠道的飞速传播，使得人们自动屏蔽信息的意愿也越来越强。任何一家企业，或是一个单一平台的媒体，都无法具备足够的覆盖能力掌控全部消费者的注意力。那么如何来解决这个营销痛点呢?

腾讯体育通过这次国足世预赛的运作，给出了一个方向。实际上玩转整合营销，只有广告主一方的策动、努力是远远不够的，他们需要找到优质的下家，具备全媒体属性的媒介平台，才能协助他们，一波又一波，将想要表达的信息，传递给用户。

比如这次世预赛福特和红牛的动作，一场营销计划，腾讯体育会同时出两份方案，线上一份，线下一份，有创意、有执行，有明星资源的调配，有多维度的曝光。总之，单线的媒体传播时代已经过去，体育其自身互动性参与性极高，更需要带动用户的积极性，打通线上线下的路径，实现整合，已成为大势所趋。

责任编辑：wb001

文章来源：http://sports.72177.com/2015/0906/2070937.shtml