销量下滑 起亚境况遇囧

K5引进国内后一直未能扛起树立企业更高形象的大旗。

现代起亚集团此前于18日宣布更换三名在华高管，此举被猜测是因现代起亚汽车在中国市场表现不佳所致。

据了解，现代方面表示原负责四川销售的副总谭道宏调任为中国战略部署负责人，同时负责两家合资公司的战略业务。现代集团负责加工、机械、汽车配件的副总李炳浩调任北京现代总经理，起亚汽车的原企划室室长金坚调任东风悦达起亚总经理；而北京现代原总经理金泰润和东风悦达起亚原总经理苏南永，则将退休担任顾问角色。

此番大幅人事调整对整个韩系品牌的震动不小，人事调整能否带来销量的上涨还未可知，但有媒体已对此发表评论称，在车市整体市场缩水的情况下，现代起亚集团当务之急应该是产品和营销上的策略调整，推出级别更高的车型，而非换人。

对于整个韩国品牌汽车来说，中国市场至关重要。去年中国区销量占现代起亚汽车全球销量的25%，这意味着现代起亚每4辆汽车当中，就有1辆是在中国销售的，因此在中国市场的销量下降势必会影响其在全球汽车市场的利润。

一份有些窘迫的成绩单

7月份现代和起亚在华销量分别同比下滑32%和33%

8年前的2007年，韩系车就曾遭遇了进入中国以来的第一场危机，彼时市场占有率下滑至6%，不过通过推出新产品等一番调整之后，韩系车再次进入了快速发展时期。

在中国市场，韩系车主要是指现代、起亚和双龙三个品牌，而双龙品牌显然并不主流，所以中国市场的韩系车主要就是出自北京现代和东风悦达起亚两个合资公司。今年上半年的数据显示，东风悦达起亚在前6个月仅完成全年目标的38.8%，北京现代上半年销量同比下降7.7%。而在7月份这一数字似乎更加尴尬：现代和起亚在华销量分别同比骤跌32%和33%。

根据年初的规划，东风悦达起亚今年的目标销量是75万辆，这在当时就被东风悦达起亚相关负责人定位成一个“有挑战”的目标，从上半年仅有不足30万辆的销量来看，完成这一目标的确有些困难。

在这次人事变动之前，东风悦达起亚就已经开始针对提升销量有所动作。日前东风悦达起亚宣布对旗下狮跑、智跑两款车型的官方指导价进行下调，狮跑全系下调5万元，智跑全系下调2万元；重新调整定位以后，狮跑价格11.98万元起，智跑价格12.08万元起。

受困于中高级，品牌提升仍需时日

东风悦达起亚在B级车市场虽早有布局，仍无法形成有效竞争力

尴尬的“中间”

今年3月，东风悦达起亚在中国市场推出了首款紧凑型SUV车型KX3傲跑，正式进军国内火热的小型SUV细分市场，并与狮跑、智跑形成完善的SUV产品阵容。对于东风悦达起亚来说，发展至今其产品布局已经相对完善，从小型车、中级车、中高级车到SUV均有涉及，产品也从2008年的4款增加到如今的12款。据了解，按照东风悦达起亚的战略规划，企业的长期目标是成为中国汽车市场第五的合资车企，计划每年推出2-3款全新车型。今年除了推出KX3傲跑之外，还将在10月份推出全新K5，2016年初将推出新款狮跑。

其实，目前东风悦达起亚亟待解决的并非是产品布局的问题，而是品牌竞争力。与中国自主品牌一样，韩国汽车也是从合资开始逐步形成有自身特点的国产品牌，其在中国的地位略高于自主品牌，但又低于大众、通用等欧美品牌，但是随着自主品牌的发展和合资品牌不断推出性价比高的产品，处于“中间”有些尴尬的韩系品牌也需要一个新的发展空间。

屡屡不顺

按照业内人士的看法，B级车的推出对于品牌的提升有很大作用，在这一级别的市场中，各家车企也纷纷推出有竞争力的产品，但对东风悦达起亚来说，虽然在这一市场早有布局，但仍无法形成有效竞争力。

早在2004年，刚刚进入中国时间不长的东风悦达起亚就推出了中级车型远舰，但这款车最终因销量不佳而逐渐淡出市场。多年后的2011年，东风悦达起亚再次发力中高端市场，推出已在欧洲、北美市场获得好评的K5车型。在接下来的几年中，这款产品虽然为东风悦达起亚贡献了销量，但却一直未能摆脱各种质量问题的困扰。接连不断的消费者投诉，使得代表东风悦达起亚巅峰品质的K5没有树立起企业在中高端市场的形象。

去年，东风悦达起亚仍然推出了多款产品，但作为发力新兴中级车市场的重磅车型K4，月均5千辆左右的销量也无法与同级的速腾等德系品牌相提并论。而且K5高达4万元的优惠幅度导致其与K4的价格差距不大，这在同品牌中显得非常尴尬。

虽然在中高端市场发力不畅，但东风悦达起亚还盯紧新能源市场。东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长蒋玉滨在今年的上海车展上曾表示，东风悦达起亚自主品牌华骐的纯电动汽车已经开始示范运营，并取得了良好效果，2016年，纯电动车型将推向市场。

汽车分析师张志勇在接受媒体采访时曾表示，消费者对品牌的认知需要时间的积淀和市场的积累，技术创新与品质坚持才能让一个品牌被市场所认可，韩系品牌需要走这样的发展路径。

降价为主，营销手段偏单一

对于本来认知度就不够高的品牌来说，大幅降价是一种无形的伤害

不得不用的招数

一直以来，韩系车的“高性价比”都是吸引消费者的砝码，也让其在过去几年中迎来了一段高速发展的时期。但是随着消费者的选择越来越多元化，韩系车所具备的价格优势已经明显减弱。

从去年底经销商大幅降价冲量到今年的官降，东风悦达起亚的销售似乎离不开一个“降”字。东风悦达起亚相关负责人曾表示，今年上半年国内汽车市场行情不太好，通过比拼降价来吸引客户是大家最不愿使用、又不得不使用的招数。其实早在去年，东风悦达起亚旗下经销商就开始以降价换取销量。去年年底，经销商甚至打出起亚主力车型K5降价4万元的幅度来冲击销量，而其他车型也有不同程度的优惠。今年5月SUV车型狮跑也已经搞过促销活动，终端售价低于官方指导价4万元以上。

有业内人士曾表示担忧称，价格敏感度对于这个区间的车型来说非常明显，但是以折损利润为代价来换取销量是不可持续的。对于本来认知度就不够高的品牌来说，大幅度的降价是一种无形的伤害。

洗牌的开始？

当然，正如东风悦达起亚所说，降价是不得已时才为之的手段。面对韩系汽车在中国市场销量下滑，现代起亚旨在以推新车、扩大贷款购车范围以及对新车主进行补贴来挽回不利局面，对降价也采取谨慎态度。但在大众、通用等品牌都采取官降以提升销量后，东风悦达起亚也终于还是降价了，而降价之后，如何采取更丰富的营销手段来应对整体销量下滑的危机，对这一品牌来说仍然至关重要。

今年上海车展期间，蒋玉滨曾表示进入第三阶段的“顾客感动”战略将在汲取过往丰富经验的基础上精益求精，以“顾客感动”为目标打造企业持续发展竞争力。另外，东风悦达起亚还将以“产品质量”为核心坚持品质经营，并推进企业商品线全覆盖战略，确保产品的丰富性，引进起亚全球最新技术，强化产品竞争力。通过这一系列举措，公司力争在2017年销量突破百万辆。

据了解，目前现代起亚汽车已经在中国下调价格并上调提成。另外，现代起亚计划趁着9月开始的汽车旺季而向市场推出更多新车，中秋节、国庆节这样的节假日也会有相应促销活动。

总之，在中国车市整体进入调整期的时候，各家车企都在纷纷采取策略以占据市场，以东风悦达起亚为代表的韩系车销量骤减只是一个开始，中国汽车市场几大车系之间或许将面临新一轮的洗牌。

本版采写/新京报记者 闫欣雨

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文章来源：http://auto.72177.com/2015/0831/2068226.shtml