为晗庆生，复联牛奶，伊利这次又上了头条！

花2500元买50箱牛奶，还要拼人品看运气，这放在平时看似不可能的事，真的发生了！

仔细一看，原来消费者购买的不只是牛奶，而是帮助他们的男神鹿晗完成一个生日愿望。通过众筹的方式，伊利让粉丝们的愿望成真。

10个2500元的名额瞬间被秒杀，众筹项目上线2小时，众筹金额过10万，并创造了当天参与人数近7000人，打破京东众筹流行文化分类中的支持金额、支持人数历史记录。这一组令人惊叹的数字，是4月19日到20日“鹿晗25周岁纪念款味可滋”生产线众筹所创造的纪录。

无独有偶，当“大黑牛”李晨和各路网络大咖在微博里晒出自己的“复仇者联盟英雄牛奶”，一时间各路英雄粉们激动不已，在不到3小时的时间内，粉丝们的各种自发讨论飙升至700万，#复仇者联盟牛奶#话题直冲微博话题榜。

与此同时，在天猫、京东等电商平台销售的复联牛奶被热情高涨的粉丝们抢购一空，创造了纯牛奶的销售奇迹。

为什么两次营销都如此成功？无他，懂“你”而已。

1、 自上而下变为自下而上

鹿晗众筹案例之所以成功，粉丝，功不可没。

粉丝营销，早已有之。但多数逃不脱企业生产产品——寻找粉丝——说服粉丝买单的营销套路。

而随着时代的发展，消费者的诉求越来越多，说服消费者为企业产品买单将越来越难。除却产品和服务外，消费者更需要同企业产生精神共鸣。这就意味着，在营销过程中，消费者要掌握更多的话语权，需要企业能基于他们的情感诉求打造专属产品。

当大部分品牌还处在为鹿晗微博庆生、转发抽奖等传统营销阶段时，味可滋显然将鹿晗粉丝“想给鹿晗一份最特殊的生日礼物”这一情感需求放在了首位，并为粉丝们开辟了一条实现梦想的渠道——为男神打造限量版庆生味可滋，在引导粉丝们通过参与众筹达成愿望的同时，也为粉丝提供了像男神展示热情的机会，在营销过程中，实现了多方共赢。

不得不说，从效果来看，鹿晗众筹的结局就是——鹿晗笑了，鹿饭美了，京东乐了，味可滋深受好评，是个叫好又叫座的勇敢尝试。

2、 洞察消费者的真实情感需求

粉丝也是消费者，对他们而言，更需要的是换位思考——以一个粉丝的视角去洞察他们真正的需求。

漫威的每部作品都洋溢着浓厚的英雄情结，粉丝们自然也想过把英雄瘾。奈何贡献个电影票房易，成为英雄难，为了实现粉丝们心中的小小心愿，伊利联手迪士尼专门为粉丝打造出六款专属复联英雄牛奶，让广大漫迷实现与自己心中的英雄“只差一杯伊利牛奶的距离”。这样独特的营销视角，自然让复联粉丝们欲罢不能，超高人气的销量足以证明此次营销的成功。

营销的本质，是人，是对于消费者真正情感诉求的洞察。

所以，向“粉丝们”营销的秘诀是不营销，是置身于他们之中，了解他们，感受他们，成为他们，实现他们。

责任编辑：wb001

文章来源：http://life.72177.com/2015/0517/1943559.shtml