中国定位第一人邓德隆揭秘加多宝推金罐的背后

刚刚夺下品牌和销量双金之后，加多宝——这款在国内凉茶市场稳居领导者地位的饮料品牌，以迅雷之势推出全新金色包装，宣布开启凉茶黄金时代。

行业大牌的动作，总是一石激起千层浪。金罐加多宝的横空出世，引起市场巨大反响，一如苹果首次推出土豪金手机时行业的兴奋与骚动。

14年来全程见证加多宝发展的中国定位第一人——特劳特中国合伙人邓德隆，在金罐加多宝上市发布会现场，对加多宝推金罐做出了独家专业解读，“加多宝换包装，向行业乃至中国经济转型提供了非常好的示范，加多宝的成功，远远不止本身这200亿。”

经济新常态下企业战略升级需要重新定位

在邓德隆看来，加多宝凉茶推出金罐，首先是一种必须的战略升级，因为品牌需要“重新定位”。“重新定位，不只是加多宝这样的一家企业需要走的，在移动互联网时代，一定要根据全球化进程来调整自己的角色。”邓德隆说，“如果不能回答好‘我们在顾客心中应该占据什么样的位置’这个问题，任何一个企业都会迅速被边缘化。”

他举了个例子，2002年，加多宝把一个祖祖辈辈都是“药饮”概念的凉茶，当成了“饮料”卖，这是非常了不起的一步，不仅将加多宝实现了从2亿到200亿的飞跃，更在此后的十几年以品牌带品类，引领了凉茶行业的大发展。

2012年，加多宝遭遇品牌地震，果断更换品牌名字做自己的独立生意，“改了名字的凉茶领导者”的全新定位因势利导，使得加多宝在短短半年内实现品牌知名度达99.6%。不到三年内实现品牌完全切换，也正因为以上两次定位的成功，最终巩固了加多宝凉茶领导者的地位。

如今，面临行业同质化竞争加剧，以及经济新常态的到来，加多宝也在积极调整战略。金罐，正是加多宝在新经济格局下重新定位的最核心的要素。抛弃和竞争对手纠缠的老路，走一条完全不同的新的道路，重新打造自我特色，差异化竞争才能做大蛋糕，让下一个200亿更快来到。

行业领导者有责任帮助消费者去伪存真

当然，并不是任何品牌都有说变就变的勇气，改变此前自己建立的视觉经典标识，等于需要重新对消费者做心理建设。在邓德隆看来，这还是一次“付出巨大勇气做出战略计划”，因为这意味着今后可能要投入几十亿的资金来做一个这样的事情，“但是，这又是整个品类经过发展后，行业领导者必须要做的”，邓德隆说。

他所提及的这件必须要做的事，正是在如今凉茶行业一片“红”中区隔竞品，建立品牌的护城河。铺天盖地的红罐，已然模糊了首创者加多宝和山寨者的区别，削弱了红色包装的价值，让正宗凉茶的商誉受损。

在工厂制造产品，在顾客头脑里制造品牌。行业领导者有责任让消费者知道谁才是正宗凉茶，彻底区分开来，去伪存真，让山寨者消失，保护消费者的权益，才能持续引领行业良性发展。

邓德隆说，“有竞争者是好事，但是顾客区别不出来谁是谁很困惑，作为一个领导者，就是我们(加多宝)的责任了。任何一个行业，一定要有一个领导者出来带领这个品类继续前行，凉茶在现代毕竟还只有20年的历史，一定要有一个合格的领袖继续带领整个品类前行。”而金罐，恰恰就是领导者加多宝的全新外在标签。

通过特色创新参与全球竞争

当今中国经济，直面全球一体化与狼共舞，不可能有局部的企业，只有在全球化中如何生存的企业。面对主流消费者的变化和兴趣点的转移，不变则死，正如邓德隆所说，“任何时候，都要用机会的眼光去看问题”，不断颠覆和战胜过去的自己，才能实现飞跃式发展。

1996年，加多宝选择做一个人无我有、比红茶、绿茶、乌龙茶还小的凉茶，走一条前人没有走过的路，刺激了大众新的消费需求，在同质化的消费中开辟出一片蓝海，以创新的产业链制造出持续购买力。

邓德隆认为，我们需要购买力，但购买力不是政府发红包可以持续的，真正的购买力是提升生产力，通过创新激发新的需求，正如加多宝20年前做的一样。

在“大众创业、万众创新”的背景下，加多宝勇敢地拥抱了全球化竞争，通过一种全新的标识(金罐)，在世界舞台上，打造独特的产品和文化竞争力——对标可乐的同时，创造自己的标识，打造属于“凉茶中国梦2.0版”。

按照营销学法则，第一个说出来或者做出来的人，才能将发挥出最大效用。金罐，已经让加多宝抢占了全球化中饮料的黄金一席。

邓德隆说，瑞士有手表、法国有葡萄酒，意大利有服装，而中国有巨大的文化优势，我们已经有了丝绸和瓷器，未来凉茶也将成为对外标签之一，加多宝从第一罐开始走到今天，后面的路还很长，未来发展的潜力空间不可估量。

“我相信，加多宝在精准定位下进行战略升级，不仅将推动加多宝在国内市场的飞跃，并且将成为加多宝迈向世界级品牌的一个重要里程碑，成为畅销海内外的国际饮料品牌。”邓德隆表示。

责任编辑：wb001

文章来源：http://life.72177.com/2015/0428/1940607.shtml