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中国定位第一人邓德隆揭秘加多宝推金罐的背后

2015年04月28日 16:59

刚刚夺下品牌和销量双金之后,加多宝——这款在国内凉茶市场稳居领导者地位的饮料品牌,以迅雷之势推出全新金色包装,宣布开启凉茶黄金时代。

行业大牌的动作,总是一石激起千层浪。金罐加多宝的横空出世,引起市场巨大反响,一如苹果首次推出土豪金手机时行业的兴奋与骚动。

14年来全程见证加多宝发展的中国定位第一人——特劳特中国合伙人邓德隆,在金罐加多宝上市发布会现场,对加多宝推金罐做出了独家专业解读,“加多宝换包装,向行业乃至中国经济转型提供了非常好的示范,加多宝的成功,远远不止本身这200亿。”

经济新常态下企业战略升级需要重新定位

在邓德隆看来,加多宝凉茶推出金罐,首先是一种必须的战略升级,因为品牌需要“重新定位”。“重新定位,不只是加多宝这样的一家企业需要走的,在移动互联网时代,一定要根据全球化进程来调整自己的角色。”邓德隆说,“如果不能回答好‘我们在顾客心中应该占据什么样的位置’这个问题,任何一个企业都会迅速被边缘化。”

他举了个例子,2002年,加多宝把一个祖祖辈辈都是“药饮”概念的凉茶,当成了“饮料”卖,这是非常了不起的一步,不仅将加多宝实现了从2亿到200亿的飞跃,更在此后的十几年以品牌带品类,引领了凉茶行业的大发展。

2012年,加多宝遭遇品牌地震,果断更换品牌名字做自己的独立生意,“改了名字的凉茶领导者”的全新定位因势利导,使得加多宝在短短半年内实现品牌知名度达99.6%。不到三年内实现品牌完全切换,也正因为以上两次定位的成功,最终巩固了加多宝凉茶领导者的地位。

如今,面临行业同质化竞争加剧,以及经济新常态的到来,加多宝也在积极调整战略。金罐,正是加多宝在新经济格局下重新定位的最核心的要素。抛弃和竞争对手纠缠的老路,走一条完全不同的新的道路,重新打造自我特色,差异化竞争才能做大蛋糕,让下一个200亿更快来到。

行业领导者有责任帮助消费者去伪存真

当然,并不是任何品牌都有说变就变的勇气,改变此前自己建立的视觉经典标识,等于需要重新对消费者做心理建设。在邓德隆看来,这还是一次“付出巨大勇气做出战略计划”,因为这意味着今后可能要投入几十亿的资金来做一个这样的事情,“但是,这又是整个品类经过发展后,行业领导者必须要做的”,邓德隆说。

他所提及的这件必须要做的事,正是在如今凉茶行业一片“红”中区隔竞品,建立品牌的护城河。铺天盖地的红罐,已然模糊了首创者加多宝和山寨者的区别,削弱了红色包装的价值,让正宗凉茶的商誉受损。

在工厂制造产品,在顾客头脑里制造品牌。行业领导者有责任让消费者知道谁才是正宗凉茶,彻底区分开来,去伪存真,让山寨者消失,保护消费者的权益,才能持续引领行业良性发展。

邓德隆说,“有竞争者是好事,但是顾客区别不出来谁是谁很困惑,作为一个领导者,就是我们(加多宝)的责任了。任何一个行业,一定要有一个领导者出来带领这个品类继续前行,凉茶在现代毕竟还只有20年的历史,一定要有一个合格的领袖继续带领整个品类前行。”而金罐,恰恰就是领导者加多宝的全新外在标签。

通过特色创新参与全球竞争

当今中国经济,直面全球一体化与狼共舞,不可能有局部的企业,只有在全球化中如何生存的企业。面对主流消费者的变化和兴趣点的转移,不变则死,正如邓德隆所说,“任何时候,都要用机会的眼光去看问题”,不断颠覆和战胜过去的自己,才能实现飞跃式发展。

1996年,加多宝选择做一个人无我有、比红茶、绿茶、乌龙茶还小的凉茶,走一条前人没有走过的路,刺激了大众新的消费需求,在同质化的消费中开辟出一片蓝海,以创新的产业链制造出持续购买力。

邓德隆认为,我们需要购买力,但购买力不是政府发红包可以持续的,真正的购买力是提升生产力,通过创新激发新的需求,正如加多宝20年前做的一样。

在“大众创业、万众创新”的背景下,加多宝勇敢地拥抱了全球化竞争,通过一种全新的标识(金罐),在世界舞台上,打造独特的产品和文化竞争力——对标可乐的同时,创造自己的标识,打造属于“凉茶中国梦2.0版”。

按照营销学法则,第一个说出来或者做出来的人,才能将发挥出最大效用。金罐,已经让加多宝抢占了全球化中饮料的黄金一席。

邓德隆说,瑞士有手表、法国有葡萄酒,意大利有服装,而中国有巨大的文化优势,我们已经有了丝绸和瓷器,未来凉茶也将成为对外标签之一,加多宝从第一罐开始走到今天,后面的路还很长,未来发展的潜力空间不可估量。

“我相信,加多宝在精准定位下进行战略升级,不仅将推动加多宝在国内市场的飞跃,并且将成为加多宝迈向世界级品牌的一个重要里程碑,成为畅销海内外的国际饮料品牌。”邓德隆表示。

文章来源:http://life.72177.com/2015/0428/1940607.shtml