膳补业品牌与渠道竞合加速 生命力发布“米杀战略”

互联网大潮下，整个大健康产业面临转型，品牌与渠道的竞合加速，进化之路如何选择?

4月12日，立志成为膳补业第二品牌的澳大利亚生命力控股集团对外公布了其旨在重塑膳补业生态的“米杀战略”：在与消费者沟通的“最后一米”的关键位置，生命力将以强势的品牌扩张、强大的内容输出为抓手，给予医药连锁空前的利润空间和激励政策，与渠道商并肩转型，以带动膳补剂行业走出一条“渐进、并轨、共赢”的进化之路。

生命力的“米杀战略”正中膳补剂行业的“痛点”——就在不久前，行业“老大”汤臣倍健因为一起“二维码事件”，正在被医药连锁指责为“去连锁化”的“单赢”路径。

生命力发布“米杀战略”核心五条

澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超表示：“整个膳补剂行业已经走到了转型的十字路口，在这个时候，生命力要做的，就是在与消费者面对面的最后关键一米，与医药连锁一起，走一条共赢的道路。”

(图：澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超发布“米杀战略”)

当晚，生命力发布了 “米杀战略”的核心五条。

第一条，品牌扩张持续发力。自2014年起，生命力就动作频频，加强品牌建设。澳洲上市、签约李湘一家作为代言人、斥资8000万元独家冠名江西卫视《带着爸妈去旅行》，强化品牌背书。《带着爸妈去旅行》结束之后，生命力再度携手江西卫视收视王牌节目《金牌调解》，以强势的广告投放，持续扩张品牌力。

第二条，内容中心支持，一键转发。生命力拥有专职、专业、专家级的内容输出中心，免费提供适合移动互联时代的营销内容输出给药店，帮助医药连锁更好地管理会员，提升会员粘性，挖掘会员消费潜力，从而最终扩大药店的终端销售。而在这过程中，生命力只提供服务，绝不直接接触医药连锁的会员。

第三条，更大的利润空间。在同样的品牌投入力度下，生命力为合作伙伴提供更高的盈利空间。

第四条，行业最具竞争力的服务力支持。以“金牌店长训练营”、“活力动销”、“文化营销”等，帮助渠道终端直接拉升销量。

第五条，立意真诚、不可复制、力度空前的商务政策，邀请合作伙伴旅游以及更多的附加服务。

分析认为，生命力“米杀战略”所倡导的膳补业进化之路，既不是抛弃连锁渠道的“去连锁化”道路，也不是贸然突进移动电商的“直接B2C”道路，而是一条线下渠道渐进、线上线下并轨、与经销商和消费者共赢的道路。

要共赢，不要单赢

在生命力“米杀战略”发布的同时，大多数连锁大佬们对汤臣倍健“二维码”事件还难以释怀。

今年2月，汤臣倍健在产品新包装上新附上二维码，引发连锁大佬们联合抵制。连锁大佬们认为汤臣倍健以抽奖活动吸引消费者扫码，能轻易地获取顾客的完整信息，今后可绕过药店直接跟顾客交流。

而从电商布局、粉丝积累、营养体验中心扩张、子品牌布局等种种迹象表明，汤臣倍健已经做好了“直销化”的准备。

对渠道商来说，除了有被“去连锁化”的风险，在电商冲击下还面临自身转型的困惑。在此背景之下，汤臣倍健的“二维码”事件，无论是无心之举，还是有意为之，都会被解读为甩开医药连锁，自己完成B2C的战略转型，实现其自己的“单赢”。

而生命力则选择了与医药连锁共赢。生命力的做法是，只提供品牌扩张带来的影响力，同时给药店渠道提供可以一键转发的内容，配套相应的激励政策，而不绕过药店渠道，这样，医药连锁可以放心地与生命力合作，而不担心自己的消费者被挖走。

资深产业人士、品牌与渠道双领域专家张斌表示，在互联网大潮下，生命力没有选择抛弃连锁而是主动与渠道商利益捆绑，这无疑是给渠道商吃下了一颗定心丸，有望实现品牌商与渠道商的共赢。

或将重构行业格局

在产业转型期，大多数品牌商与渠道商还处于迷茫期，转型之路尚未清晰，而生命力在渐进并轨思路下发布“米杀战略”，谋求与渠道商的共赢发展，为产业提供转型路线参考，有望重构膳补剂行业格局。

在膳补剂行业目前的产业格局中，安利走直销，在渠道中并无铺货，在非直销领域，虽然汤臣倍健目前占据绝大部分市场份额，但2015年2月的“二维码”事件让汤臣倍健被连锁大佬指责为“去连锁化”，甚至有分析认为汤臣倍健已经做好“直销化”的准备，这势必流失大量终端渠道。再加上膳补剂市场巨大的成长性，必然有新崛起者加入，形成新的市场格局。

在新兴品牌中，生命力表现抢眼。自2014年起，生命力动作频频，强势扩张品牌，并在今年3月初首次提出“渐进并轨”思路，在产业转型期追求与渠道商的共赢，获得渠道商认同。

“渐进”是指继续巩固和深入拓展线下渠道，并结合自身与连锁的资源,循序渐进地发展电子商务。“并轨”则是既不抛弃医药连锁,也不忽视电子商务,而是同政策、同价、同步将医药连锁与电商协调发展，该模式让品牌商、医药连锁在统一政策的指导下，共同培养消费者,从而实现共赢发展。

在渐进并轨思路之下，生命力再次重拳出击，发布“米杀战略”，以更大力度的支持，实现渠道商的共赢发展。

张斌表示，膳补剂行业的持续发展需要“第二品牌”出现，而生命力已经具备较强的品牌优势，加之“米杀战略”的推出，渠道商更愿意与生命力合作，渠道资源将更多的向生命力转移，生命力有望迎来更进一步的发展，成为行业新的领导品牌，从而开启新的产业格局。

责任编辑：wb001

文章来源：http://finance.72177.com/2015/0413/1938223.shtml