陈斌：旅游营销中亟待修正的六大问题

笔者在研究旅游的过程中时，经常看到一些看似完美实则漏洞百出的旅游营销规划文案，更糟糕的是一些单位真的按照这些规划提供的方案去实施落地，结果当然是失败了！这些单位只好又找一帮人另作了一个新的旅游营销规划文案，再去实施落地，因为文案并没有本质改变，结果还是失败了。如此往复，这些单位竟不知自己失败的原因。有些单位甚至为了安慰自己，竟然编了一些漂亮的数据去掩盖失败的事实。

现在国家高度重视旅游业的发展，而当前旅游营销中却存在诸多显而易见的亟待修正的问题，有碍于旅游业的健康发展。笔者将问题归纳如下。

一、旅游营销点子化

一些人认为旅游营销人人都懂，尤其一些领导似乎是无师自通的旅游营销大师，社会上也有一批根本没有学过营销的所谓旅游营销专家。

这种现象与中国社会发展的特殊进程有关。随着改革开放的深入，经济社会发展得越来越快，收入提高了的中国人逐步走出家门到各处旅游。旅游业发展初期，由于当时的通讯、交通以及各项旅游服务还不发达，人们不了解外面的世界。这时某一地区、某一景区的一句口号，一项新鲜的服务，一场新奇的表演，通过电视、广播的简单广告都可能会吸引一大批人前去旅游。

于是一批人就把这些不成系统的“点子”当成了旅游营销的全部，而对普世的旅游营销理论嗤之以鼻，认为自己已经是旅游营销大师，实际上这是对旅游营销的无知。随着社会经济的发展，科技的进步，互联网、高铁时代的到来，人们的需求也在发生着变化，旅游营销要科学、要系统化，点子化的旅游营销做法已经影响了旅游业的发展。

由于很多视旅游营销为点子的人已经是管理、理论、策划、规划等方面的领导者、管理者，在中国旅游业需要大发展的今天，旅游营销点子化的现象成为了很难破解的问题。

二、视旅游销售为旅游营销

很多人把旅游销售当成了旅游营销。营销与销售最大的区别是：营销的基础是满足和引导顾客的需求，销售则是以自我为中心或者口头上以顾客的需求为中心,实际上仍突出自我；营销的顾客是广义的顾客，不仅仅是针对购买者，而销售的顾客只是购买者或潜在购买者；营销重在长期，而销售重在短期。

在旅游营销理论中，游客的需求是相对不变的，需要用自身的优势或把自身的优势按照游客的需求调整并向游客的需求靠拢。如果把它画成两个圈，自身的优势是A圈，游客需求是B圈，要把A圈向B圈靠拢，两个圈的交集就是成功的区域。A圈与B圈交集越大，成功的区域越大。如果代表自身优势的A圈已经固定了，那就只能被动的碰运气了。回避游客的需求，使游客的需求得不到满足，自然也得不到成功的区域，或者不会增加成功的区域。

按照游客的需求去发挥自身的优势才是旅游营销的重要一环。有人把营销和销售的区别形容成一部武侠片。一群人围住一个恶魔与之恶战。恶魔往往武功高强，众人被纷纷打倒在地，但总有一个英雄发现了恶魔的弱点，也许用一根柳枝，一块石头，也可能是一把宝剑，戳中了恶魔的要害，从而获得胜利。那些虽然无比勇敢执着,但被恶魔轻而易举打翻在地的众人是销售人员。

我们经常接到推销短信，或者看见有人到单位推销，这些现象都属于销售的范畴。而那些不断思索、不断尝试，找到恶魔要害，并直逼恶魔要害的人是营销人员。一个单位几乎人人都可以做销售人员，但往往营销人员没有多少，最大的营销人员应该是单位的总负责人，最高明的旅游营销是飞花落叶，踏雪无痕。把旅游销售当成旅游营销必然使旅游中昙花一现的短期行为不断涌现，阻碍旅游业的发展。

三、旅游营销范围缩小化

在旅游营销中，很多人认为游客旅游只是看景，忽略了特色的住，特色的吃，特色的娱乐，特色的购物，因此宣传的重点只是景区。景区的可通达性、可进入性都很强了，结果是游客看完景就离开了，当地的收入却没有什么增加，深深地陷入了门票经济的泥潭。

旅游营销首先要从旅游产品的设计入手，按照如何满足游客需求去做旅游营销。高明的旅游营销，还要做到引导游客需求。

具体而言就是：特色线路，而不是按照行政区域而设计的旅游线路；特色餐饮，不是只有大餐或小吃，还要包括特色的酒吧、茶吧、水吧等；特色酒店，不仅仅是星级宾馆。

在缅甸等国家和其他地区有众多的木质结构的水上豪华酒店，以及与乡村风情融为一体的田间豪华酒店，山中帐篷酒店，山顶风光酒店等，这些酒店均受到游客的欢迎。特色演出娱乐，也不仅仅是大型的实景表演，街头巷尾的小型表演，小剧场等也深受游客喜爱。

至于特色购物，国内与国外的差距很大。国内还纠结在旅游纪念品的开发，国外早已进入大旅游商品时代。国内各地的旅游购物收入占旅游总收入的比值还在20%左右挣扎，而国外旅游发达国家的这个数据已经在40%以上，欧美的一些国家甚至高达60-70%。工厂店、折扣店、免税店遍布在游客的旅游线路之中。而特色运输工具，国内也很少。像菲律宾的大花吉普，带支撑架的游船这类运输工具在国内几乎见不到。

旅游营销应涉及吃、住、行、游、购、娱等全部旅游要素。削弱、忽视或抛弃旅游六要素的整体营销，只是做单一要素的旅游营销，效果必然是大打折扣。

四、旅游营销政策简单化

有些人把旅游营销简单化，以为一条政策就能解决。如以为有了“带薪休假”旅游就会火起来，甚至提出“带薪休假”是大营销。其实“带薪休假”是一种福利，与春节十一长假有本质的不同。长假属于公共假日，几乎是家家户户都能够享受或感受到的。长假期间，家庭、朋友们可以一起休息，相约出游。

而带薪休假的对象是有工作的人，学生和其他无工作的人员不在此列。即使是都有工作的夫妻，其中一个带薪休假了，另一个能够同时带薪休假的概率也不高。几个有工作的朋友要想同时带薪休假去旅游，可能性有多大？而一个人带薪休假出去旅游的又会有多少？结果是很多人带薪休假了，但并没有去旅游。可以说，带薪休假和旅游的关系并不密切，并不会因为有带薪休假而使旅游业火起来，但公共长假却可以做到。

旅游营销政策简单化的原因是：没有用旅游营销的理念去分析游客的需求。结果，政策的制定者必然成为公众的靶子，成为公众嘲笑的对象。

五、旅游营销中忽视硬件的同质化

旅游营销是为了满足游客需求，不仅是在软件上的满足，还包括在硬件上的满足，否则旅游营销就是空谈。例如，在国内号称为游客服务的酒店已经遍布各地，数量众多，但特色酒店的发展还远远不能满足游客的需求。现在的旅游酒店最大的特点是似曾相识。在甲省甲市甲酒店住过后，再到乙省乙市乙酒店住，经常在一觉醒来发现，在房间的结构、装饰方面甲乙酒店的房间大同小异。酒店大堂、餐厅甚至餐食甲乙酒店都相同，毫无特色可言。作为旅游要素之一的“住”就这样被同质化了。

旅游营销要在旅游产品、旅游线路、旅游景区、旅游酒店、旅游餐厅为旅游服务之前进行，而不是这些硬件建完以后才想起做旅游营销，硬件建完以后更多的是旅游销售。旅游营销必须按照游客需求去调整这些产品，包括硬件。在旅游营销时如果不改变这些同质化的硬件条件，就无法实现真正的旅游营销，只能使旅游硬件同质化更加严重，赔本赚吆喝的情况会越来越多。

六、旅游营销中崇拜无中生有

前不久，在与一位研究旅游多年的教授交谈时，他说：“我最恨的就是有些人把旅游营销说成是无中生有。”教授的这句话，笔者深有同感，就像有人喜欢说“男人不坏，女人不爱”，貌似有道理，实则十分荒唐，因为没有人喜欢被蒙。营销广告说得天花乱坠，游客到现场却一无所有。在过去，可能由于交通、通讯、信息传输不方便，被蒙的游客有苦无处说，只能下次不来了。而现在信息传输已经很发达了，游客可以通过微博、微信等媒介很容易地把真实的信息传递出去。过去那种蒙一把是一把，蒙一个算一个的时代已渐渐远去。

旅游营销应该是实事求是，以诚待客，要真实地满足游客的需求，绝不能以骗游客为目的。旅游营销中无中生有的现象应成为历史了。

旅游营销其实也有道可循。首先，要树立满足游客需求，引导游客需求的理念。第二，要知道谁是你的产品的广义顾客。第三，尽量在产品出现前开始营销策划、定位。第四，要把产品本身按照游客的需求进行调整。第五，产品的价格、渠道和促销都要按照游客的需求制定和调整。第六，要真诚地对待旅游营销对象。第七，旅游营销要有长远思维，行动要快，要有“度”的概念。

国外的旅游营销有很多成功的经验，本文中的很多观点并非笔者创造，要感谢我的老师——香港中文大学的著名营销学者陈志辉教授。旅游营销中的问题归根结底是因为无知。对旅游营销的无知，造就了一些对旅游营销无畏的人。既然要实现中国的旅游业高速发展，国内的旅游部门、旅游企业就要充分地认清国内旅游营销的不足，踏踏实实地学习国外的旅游营销经验，实事求是地结合本地优势，认认真真地开展真正的旅游营销。

（本文作者 陈斌 北京工美艺术研究院常务副院长、中国旅游商品产学研联盟秘书长、北京市人民政府特约监督员）

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文章来源：http://travel.72177.com/2015/0408/1937438.shtml