美国在线旅游巨头Priceline独创买方定价模式

今年2月中旬，美国在线旅游巨头Expedia宣布，将以总价16亿美元价格收购另一家在线旅游网站Orbita，旨在向美国最大的在线旅游网站Priceline发起挑战。一时间，两大在线旅游巨头成为市场焦点。

与传统在线旅游网站不同，Priceline独创“买方定价”模式，重点抢占淡季或是即将到期的航班、酒店空位等低价市场，让预订者自主报价，充分享受价格优惠。这一模式虽然独特，但并非适用所有人群，在激烈竞争中，Priceline也面临很大挑战。

独创客户定价模式

1998年，美国传奇企业家杰·沃克（Jay Walker）正式创立了Priceline，并将其核心业务模式“Name Your Price（客户出价）”进行专利注册。从此，这也成为了Priceline最吸引人之处。

这种客户出价模式也被业内称为“逆向拍卖”或“买方定价”。简单来说，就是在买方定价的交易平台上，消费者开出希望购买的产品价格以及产品的大致属性，然后静待产品提供方决定是否接受这个价格，并为消费者服务。

例如，在Priceline网站上预订酒店的消费者需要将酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格提交给系统，不到一分钟后，Priceline网站就会返回一个页面，告知此价格是否被接受，并将产品的具体信息，包括酒店名称、地址反馈给消费者。此时，消费者必须接受这次交易，无论该酒店是否中意，这也是此种模式被称为“逆向拍卖”的原因，因为消费者对自己的购买行为不能反悔。

沃克曾经用保质期的例子形象地比喻他的专利：“产品越接近保质期，它的使用价值就越小，理论上达到保质期时点之时，产品的使用价值就会变为0。具体到机票或者酒店行业，越临近登机或者入住，机票和酒店客房的实际价值就越小，而一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点，其使用价值便会为0。对于航空公司来说，在临近‘保质期’时刻，多售出一张机票的边际成本仅仅是机舱食物，而边际效益却可以达到最大化；对于酒店运营商来说，售出最后一间客房的边际成本仅仅是洗浴用品和水电费用。因此，飞机即将起飞时的最后空位和酒店最后的空置客房，对供应商来说当然是多卖一份赚一份。”

不断收购优质资产

凭借颇具特色的商业模式，Priceline在创立不久后就很快得到1亿美元的融资，Priceline早期的投资人中甚至有微软的联合创始人保罗·艾伦（Paul Allen）这样的重量级人物。在创立的前几年Priceline可谓风光无限。1999年第一季度，Priceline卖出了19.5万张机票，最高峰一天卖出6000张机票，有18家航空公司加入Priceline淡季机票销售计划，在当年属于非常突出的成绩。1999年3月，Priceline在纳斯达克一上市，便受到投资者的追捧，短短几周时间公司股价便从上市时的80美元涨至160美元以上。

然而，2000年随着互联网泡沫破裂，这家尚未实现盈利的新星迅速陨落，股价一度跌至不到2美元。2001年2月，李嘉诚的长江实业及和记黄埔斥资7352万美元，获得Priceline的17.54%权益，成为Priceline的最大股东。李嘉诚入主后立刻推行改革，压缩运营成本。

2003年以后，随着整个市场大环境逐步好转，Priceline终于迎来新的发展机遇。其近年来的飞速成长，除了其独特的“客户定价”模式外，还要归功于其不断收购优质资产。

2004年9月，Priceline斥资1.61亿美元，收购了英国线上酒店预订服务公司Active Hotels，正式进军欧洲市场。2005年7月，以1.33亿美元收购了荷兰的酒店预订网站Bookings BV。此后，Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking。Booking目前已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。

在欧洲市场站稳脚跟后，Priceline又将目光瞄准了亚洲市场。2007年11月，Priceline收购位于曼谷和新加坡的在线酒店预订公司Agoda。2010年5月，为了加强旗下的租车业务，Priceline又收购了英国曼彻斯特的租车网站Travel Jigsaw。

行业竞争形势严峻

尽管特色鲜明，但Priceline面临的竞争形势依然严峻。Expedia无疑是Priceline最大的竞争对手，其今年以来频频出手收购。Expedia在2月中旬宣布，以总价16亿美元价格收购另一家在线旅游网站Orbita。Expedia在1月还以2.8亿美元价格收购了旅游公司Travelocity的一部分股份。目前Expedia旗下已拥有9个子品牌，包括酒店预订网站Hotwire、Hotels.com、汽车租赁网站CarRentals.com等，业务涵盖面广，实力不可小觑。

相比竞争对手Expedia，Priceline最大的优势就是价格。通常一家在Expedia上标价100美元的四星级酒店，在Priceline可以用50美元左右的价格竞拍到。业内人士指出，这种价格差距，对于酒店、机票产品的销售而言影响是十分巨大的，如果能够提早预订行程且对价格比较在意的消费者很难不选择Priceline。

但值得注意的是，这种定价模式并不适合所有人群，它只对价格敏感型以及淡季出行客户起作用，对时间效率要求较高的商务人士、高端客户以及旺季出行人群并没有足够的吸引力，因为他们不缺钱或者没有灵活的假期，而Expedia的目标客户正是这些利润更高、更好赚钱的客户群。随着Expedia拓展业务面，Priceline将面临更大的竞争压力。

责任编辑：wb001

文章来源：http://travel.72177.com/2015/0228/1929851.shtml