APP正成为快消品 应用宝的商业逻辑

最近两年，移动应用分发成为各大互联网巨头的新“行当”，在手机厂商和专业应用下载平台的夹击下，不但没有被挤成“夹心饼干”，反而成了可口的“驴肉火烧”。以腾讯应用宝为例，其打破传统应用分发的下载套路，从娱乐和社交的角度去“再造”应用分发平台，开创了一个值得圈点的应用市场新模式，也让我们看到了APP快消化品牌运作的趋势。

【应用宝有点意思】

腾讯应用宝的娱乐化运作是整个行业的先锋，先是自己制作了一档每周播出的娱乐节目《应用宝典》，请来了魏晨、大张伟等一堆明星为各个应用站台，教平常老百姓怎么用APP玩短视频、去旅游。互联网公司自己制作一档电视节目而不是冠名一个节目，这实在少见。

紧接着，在一个多月前，应用宝找了两位当红小鲜肉陈伟霆、吴亦凡做代言，相关的广告片曝光量达到了3.7亿，相关微博话题的阅读量达6亿。据应用宝的同学透露，这条广告投放在全国一二线城市的电影院、地铁、公交、网络视频网站等各大平台，为应用宝新增了不少85、90后年轻人群。

而在前几天，腾讯应用宝干脆和安徽卫视在北京举办了“星app之夜”，现场林志玲、林志颖、韩庚等多位演艺界和互联网界明星大腕共同颁出了移动互联网的“奥斯卡”大奖——腾讯应用宝2014年十大最具突破APP和年度最具影响力APP。

其实，如果你此时想在本段看到谁获得了什么奖，是很没有意思的，一个行业盛典的意义绝不仅是颁奖本身，更在于给行业带来的思考。

腾讯应用宝此次举行的星app之夜，其实不应单独来看，而是与其代言人策略，以及“就要玩在一起”的品牌新主张一脉相承，是一个整体。这一串连锁行动在传递一个信号，那就是应用分发或将进入娱乐时代，应用宝用娱乐解读移动互联网的背后，实质上就是瞄准这种趋势，打造明星与APP的跨界狂欢，并通过“玩”品牌颠覆应用分发市场。

对于“星APP之夜”，你可能没有这样想过：随着移动互联网日益深入，APP正在进入快消品式的营销时代，运作方法日益注重品牌，并将大肆搭乘娱乐顺风车。

这背后是移动互联网发展阶段的深刻变革。首先，移动互联网已经从先锋者的玩具变成了寻常百姓生活中必不可少的帮手，具有了消费品的实质，这一点从2014年移动互联网网民数量首次超过PC网民可见一斑。

其次，移动互联网已经告别了超级APP跑马圈地的时代，人们的基本应用需求已经得到满足。新近推出的各种APP往往只能从垂直和相对细分领域，依靠鲜明的独特性切入特定细分群体，就像人们从吃饱向吃好、吃特色跃进一样，品牌和口碑成为移动互联网深入发展期抢占用户吸引力的重要因素，而APP竞争也从功能性向品质和应用平台的品牌营销跃迁。

其实，就像在央视现在的一些综艺节目中也会反复让观众拿出微信“摇一摇”一样，娱乐、玩、应用社交分发本身就不是矛盾的。明星的影响力、粉丝经济能释放的能量暂且不论，娱乐化也和应用宝5.0首创的社交分发一脉相承，让应用分发通过社交化下载去实现，主张移动互联网生活就要与朋友玩在一起，就是一个很独特的思路，而腾讯却恰恰让这个思路变成了现实，这一点，有点意思。

【用户最大的需求是娱乐】

其实，早在手机普及之前，各种针对PC的软件下载网站就有不少，当时网友下载软件的目的主要就是为了“使用”，通过使用这些软件来满足工作生活上的各种需求。

后来，运营商的应用商店冲到了国内娱乐前沿，描述的未来画卷很美好，但运营商操刀注定了用户群体被生生地分成了三大阵营，这不是用户想要的。

再后来，各种应用分发平台如鱼得水，都发展的不错。向来在各个领域都不甘落后的腾讯自然不会错过这场演出。应用宝带着腾讯的基因出生，本以为会是众多既有应用分发的一个“克隆人”，没想到却冷不丁开创了一个新画派。而这个画派的核心就是从编辑推荐核心变成了用户需求核心，并搭乘最容易触达普通用户的娱乐快车，围绕娱乐做文章，而非为了推应用分发而做“苦力”。

与PC时代的软件相比，用户对移动端的应用的理解已经发生了变化，不是去“使用”应用，而是让应用变成了移动生活的一部分，更接地气，也更强调娱乐这个核心。

【分发的本质是人】

其实，谈到应用分发，我粗浅地认为，“人”才是最终的要素，有好的策略调动用户的兴趣，应用的扩散和应用的分发能力是水到渠成的。

一直以来，分发都被认为是和渠道有关的东西，用户是分发平台和开发者共同的“受众”，分发平台打出什么样的皮下针，用户都会产生相应的“药理作用”。

事实上，这种思维已经落伍了，至少，在腾讯应用宝的社交分发被证明可行后，应用分发这个不大不小的市场迎来了变革期。

把应用和社交放在一起，用社交传播分享的方式来提升分发、推动分发，这的确是腾讯的家底才能实现的模式。从QQ到微信，腾讯“遥控”着我国的社交生活方式。而让应用社交起来，这个思路确实是有温度的，认识到了分发的本质是人而非冷冰冰的渠道。从这一点来看，更是有点意思。

责任编辑：wb001

文章来源：http://tech.72177.com/2015/0127/1921450.shtml