专访BD副总裁邓建民：中国化的BD增长战略

BD副总裁、大中华区总经理邓建民（James Deng）

编者按：在中国，BD已连续多年以20%的速度增长，并超过日本成为仅次于美国的第二大市场。以本土需求为基础的客户定制和产品创新，以及全国性的商务合作平台建设是当前制胜的关键，BD副总裁、大中华区总经理邓建民(James Deng)在专访中如是说。

北京——过去三年的强势增长主要是由于“Go-To-Market”业务模式的转变，James Deng说。特别是在销售能力、经销商管理和市场营销三个方面的调整，这位在制药和医疗器械领域都拥有丰富经验的中国外资职业经理人补充道。

卸任诺华制药中国首席执行官兼总裁之后，James于三年前加入BD，成为公司副总裁及大中华区总经理。他也是BD全球运营委员会委员之一。

事实上，这一转变带来了销售绩效管理体系的变化，极大提高了销售生产力，促进了与大型经销商伙伴的合作。“我们改变了以前商务渠道小、散、乱的局面，建立起了区域和全国的分销网络。”

“营销方面，我们利用市场调研数据进行科学的客户区隔，针对不同客户提供不同的产品和服务。与此同时，我们也为他们提供产品培训和医学信息。”

以BD的密闭式静脉留置针为例，BD有安全型和传统型两种产品，他强调BD在华的产品市场策略也有一个逐步发展演进的过程。

“我们以前认为新产品上市，老产品就会被取代。但以客户需求为基础进行市场区隔，我们便能够让两种产品共生，达到比翼双飞的结果。这两种产品在设计上略有不同，价格也有区别，但都能找到相应的客户，都能实现增长。”

从中期来看，BD也会在企业社会责任上加大投入和宣传，并以校园招聘等来提高BD作为雇主的品牌价值，对公司形象和品牌进行重新定位和强化，邓说。

同时，BD还将扩大现有制造工厂(位于苏州)以进一步扩大本土生产，并通过调整人才激励措施确保可持续的发展。

根植于本土的创新

有制药和器械双料背景的邓建民强调了以本土视角实现创新的重要性。

他指出，制药企业的药品研发主要依靠临床筛选和实验室测试，而医疗器械则更多需要最终使用者的见解和反馈才能实现。

BD已设计出满足中国护士特殊需求的静脉留置针。密闭系统避免血液的直接暴露，从而减低了通过血液感染的风险。

类似地，BD 的PosiFlushTM导管冲洗系统能帮助护士高效地清洁导管。这一产品在病人流量大、需多种药物更换注射的医院内非常流行。

据邓所言，中药输注领域存在较大发展潜力。中药输注需要特殊的过滤技术，以保证平稳的流速和较高的纯度。BD已经研发出此项技术。公司相信，如果能将此项过滤技术引入中国，将打破当前中药仅为口服汤药的局面，使中药的治疗更加安全。

本土化创新的意义深远，它不仅能以客户为中心定制产品，以本地数据加速法规审批进程过程，更能提供有关潜在并购目标的市场信息，邓指出。

“我们的战略已将公司的核心价值观与更加贴近客户、满足本土需求相连。它已带领我们创造了过去三年的快速增长。”

加速发展在价值市场的合作伙伴关系

尽管对医疗器械行业整体期望略显保守，邓相信中国二三线市场的增长将更加迅速。

BD年增长率将继续维持在20%，但中国医疗器械市场的平均增长率将降到15%-18%左右，他解释说。

然而，低端市场，即所谓的价值市场，将会加速增长，当然该市场也因其巨大的市场潜力而成为跨国公司和国内企业的必争之地，竞争异常激烈，他补充到。

很多跨国制药公司和器械公司都投资于这一巨大但充满挑战的地区。一些公司选择以自身的销售实力渗入，而一些公司则选择向本地的经销商寻求合作。

我们的战略是将跨国公司的核心价值观与更接近客户、满足本土需求相结合——在华建立本土化的跨国公司，邓说。

与以往依靠规模较小的代理商不同，BD现在与国药控股这样的大公司合作，以期向更广阔的市场销售产品。

“市场准入条件和市场需求的差异使这些市场与众不同。”邓说。

从医疗耗材到体外诊断，再到标本分析前的处理，BD正凭借丰富的产品组合向二三线市场扩张。

然而，市场竞争激烈，产能依然较低。而且作为一家跨国企业，公司严格限制销售代表使用某些特定的销售手段。

“从一接手现在这个职位开始，为确保业务模式更加合规，我们做了一些调整，以防止风险事件的发生。过去两年，业内很多公司业务受到了合规调查的负面冲击，但是BD没有。”邓说到。

市场需求依然存在。为把握市场潜力，BD与国药签订试点，在四个省份扩大经销网络。通过这一合作伙伴，如今BD的产品能够被销售到更多二三线城市的医院中。

随着试点工作的成功开展，公司正在考虑将其扩展到其他经销商。

“合作的目的是要打破传统的代理模式。”邓说。与区域性的经销几种特定产品相比，新的代理模式是覆盖全国的，是能够销售完整的产品线并减低成本的。更重要的是，新的模式更合乎规范。

由于初始的成功，BD现在要寻求更多这样的合作伙伴，他补充到。

在国内，公司现在着眼于临床微生物试验，并计划用一个全面的策略进入这一市场。

长期来看，产品定制才是关键，他强调。

挑战

对于医疗器械行业来说，2014年是“政策之年”。特别对于BD来说，潜在的挑战还包括新政策对静脉注射的管理。

国家卫计委正在减少静脉输液的使用，据称要减少到每人每年8瓶。他们要限制静脉输液产品，把它作为口服用药和皮下注射之后最后的方法。

安徽省禁止静脉输液用于53种疾病，如普通感冒、儿童腹泻。

政策的影响还是相对有限的，邓说，市场需求摆在那里，特别是二三线市场，那里病人流量增长比一线城市还要大。

静脉输液的控制主要针对门诊病人和急诊，对外科、ICU和住院部影响较小，后三者也正是BD产品的主要领域，邓补充说。

比较而言，已颁布的新规范在短期内给业内企业提出了很多挑战。2014年第二季度，中国药监局颁布了一系列新规，涵盖临床、注册、制造、分销等多领域，各公司也在努力在短时期内适应新法规。对增加临床试验的要求也引起了对相关人员的短缺。

“新规出台前留给企业反应的窗口期太短了，”邓说，他也是AdvaMed——一家国际医疗器械行业协会的中国指导委员会主席。

成本会因增加的临床资源而提高，如医学事务、法律、法规注册和病理学研究等，他说。

标准明显提高了，他强调。“现在，预充产品必须满足GMP标准，尽管对器械制造商还没有这样的要求。”

然而，邓对法规的长期影响持乐观态度，他认为长期来看能促进中国新产品的研发。

未来的并购？

10月，BD以122亿美元的价格收购了药品管理和患者护理系统专家CareFusion。

在中国，公司仍在为扩大产品组合增加营业收入而寻找潜在目标。

“我们在积极寻找，”邓说，中国的并购大多是为了解决效率问题，而不是为了创新。他们的目标是低成本的制造、全国范围的经销和广阔的覆盖网络。

2014年初，爱尔兰器械制造商Condien PLC与常州康迪医用吻合器有限公司合作建立合资企业。2013年和2012年，史塞克收购了创生控股，柯惠医疗收购康辉医疗控股。

“能充实我们产品线的机会都会看，甚至是辅助我们现有产品线我们也愿意看。”邓说。潜力区域包括糖尿病产品、标本分析处理、预充产品等等。

但能在中短期就产生影响的机会不多，他解释到。

(转载：PharmAsia，Brian Yang/2014年12月10日)

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文章来源：http://health.72177.com/2014/1219/1905526.shtml