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高端水第一品牌的新图谋——巅峰盛事必饮昆仑山
2014年11月19日 11:07“大大喝啥我喝啥”,这是2014亚太经合组织(APEC)会议官方指定饮用水赞助商昆仑山雪山矿泉水在这场APEC营销战中打出的口号。从会前 造势到会中一张三巨头领袖面前摆放昆仑山的合影,昆仑山已然成为了APEC所有赞助商中的大赢家。回顾从进入市场到如今的几年时间,昆仑山在品牌赞助战略 可谓越来越明晰——巅峰盛事,必饮昆仑山,显然已经成为这家企业品牌定位的巨大图谋。
瓶装水市场争霸割据,高端品牌定位混乱不明
从2009年至今,昆仑山历经6年发展已经成为高端水市场上毋庸置疑的领导者,然而后进者的搅局、国际矿泉水品牌的虎视眈眈,让这个市场的竞争 愈演愈烈。 2014年不断涌现的跨界卖水现象,也恰恰印证了这样一个事实:高端水市场已然成为饮料快消品种群的一块新大陆,不少企业都瞄准了这块新大陆的商机,后进 者正纷至沓来。
但是,纵览高端水品牌的竞争策略,无非是强调水源地在水质上的安全纯净、PH值或矿物质微量元素含量在功效上的优势。当所有品牌都在打水源或功 效牌的时候,昆仑山选择了用品类区隔的策略,将其他瓶装水都挡在了雪山矿泉水品类的大门之外,可谓棋高一着。但这只是品牌定位的第一步。
既然高端水无法在产品水源地、功效等方面与中端水做明确的区分,这就对其品牌和市场操作提出了更高的要求,它更需要关注的是品牌内涵和价值,说 得更通俗一些就是喝高端水除了安全健康有益身体,还代表一种或多种身份、追求、品味等精神内涵。而这,才是昆仑山作为高端水市场领导者对于品牌定位的深层 诉求和野心。
战略布局巅峰盛事 深度夯实品牌地位
自面市以来,昆仑山雪山矿泉水就不断携手高端平台,战略布局巅峰盛事。其中包括2010广州亚运会、世界斯诺克国际锦标赛、中国网球公开赛、国 际马联场地障碍赛、环青海湖国际公路自行车赛、上海国际电影节、北京国际电影节、诺贝奖经济学家中国峰会……昆仑山都是官方指定饮用水。一方面是拥有水源 地海拔6000米、历经50年矿化沉淀的健康品质;另一方面屡经巅峰盛事的考验与认可,高端形象已深入人心。有了多年品牌赞助的积淀,成为2014年 APEC会议的指定饮用水顺理成章。
APEC会议作为亚太地区的巅峰赛事,一向是各大赞助商奋勇厮杀的宝地。早在 会议开始之前,昆仑山在新媒体上的营销战就已全面打响。8组角度各异、风格迥然的海报随着部长会、高官会的推进,在微博上全面开花,得到众多网友的关注转 发;适逢双11购物节,昆仑山打出“大大喝啥我喝啥”的促销口号,引爆电商平台;而领导人非正式会议上的那张中、美、俄三国领导人与昆仑山雪山矿泉水的合 影,更是让这场APEC营销战在高潮中完美收官。
全球顶尖营销战略家杰克•特劳特在阐述“定位”理论时说过:定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的,也就是说将产品定位于潜在 顾客的心智中。 当水源地和功效已经成为高端水市场的老生常谈时,如何去影响消费者的心智,从自说自话中脱颖而出,是企业在市场竞争中亟待解决的问题。通过与巅峰盛事的携 手合作,昆仑山聚焦高端人群为品牌做证言和背书,不仅让这些赛事和活动成为提升产品体验的示范平台,也让“巅峰盛事,必饮昆仑山”的认知一步一步植入消费 者心智,成功夯实了品牌的领导地位。
责任编辑:wb001
文章来源:http://life.72177.com/2014/1119/1890225.shtml