在逆境中进击，东风日产完胜2013

2013年12月22日，距离2014年还有9天。

晚上11点53分，东风日产副总经理任勇的手机微信发出“叮咚”的提示音。一则“东风日产提前达成90万辆目标”的喜报，通过网络信号传递到任勇手里。

“好玩的时候才刚刚开始。”任勇的语音回复中，满溢喜悦之情。

此时此刻，信号的另一头，东风日产市场销售总部副总部长杨嵩，正在电脑上奋笔疾书。1个多小时后，一份不吝溢美之词的“万言书”通过网络信号，悄然发至东风日产营销团队每个人的邮箱里。

有足够的理由让任勇和杨嵩如此兴奋。仅仅用了一年时间，东风日产完成了岛屿事件后的“惊天大逆转”，以90万辆的销售业绩，提前9天完成年度销量目标。

在逆境中进击，那个习惯于超越和领先的东风日产又回来了。 

王者归来，在逆境中“进击”

数字是最客观的，它能无声而有力地说明一切。

截至12月22日，东风日产双品牌全年销量达90万辆（NISSAN 80万辆、启辰10万辆），较去年全年销量增幅16.4%，保持两位数的增长。换言之，2013年东风日产将超额完成任务。

纵览2013年东风日产的销量走势，我们可以看到一条从逆境中进击的完美曲线：在经历了第一季度的“阵痛”后，东风日产一路高走，月均销量维持在7万辆以上，基本恢复中日岛争事件前的正常水平。

6月16日，在企业成立10周年之际，东风日产达成了450万辆产销规模。9月、11月，东风日产先后刷新企业成立以来的最高单月销售业绩。如无意外，东风日产还将在12月续写“史上最强”。

东风日产2013年累计销量走势图（截至12月22日）

整体销量飘红的背后，是东风日产多款车型百花齐放、齐头并进。

新世代天籁目前已经站稳中高级车的“万辆俱乐部”，并与11月广州车展上市的新世代天籁·公爵车型形成“两强同堂”格局。在新世代天籁·公爵及其代言人黄晓明的带动下，11月21日至12月18日，不到一个月的时间里天籁品牌销量就超过1.4万辆。

源于欧洲设计血统的逍客，上市5年依然引领SUV时尚风潮，月均销量保持在1万辆上下，并在10月以13,982辆的成绩创下新高。

轩逸，不仅是东风日产卖得最好的车型，也是所有日系车型 中的销量冠军。2013年，轩逸单月销量基本稳定在2万辆左右，稳居国内乘用车销量前十；11月，轩逸销量突破3万辆，跻身销量TOP 3，加冕“中级家轿第一车”。至12月19日，轩逸全年累计销量已超过24.7万辆，单款车型超过部分中小车企所有车型全年销量的总和。

而在高端进口车市场，东风日产同样“风生水起”。今年4 月，东风日产便正式宣布启动进口车战略，一举发布三款高端豪华车型和全方位的产品、渠道及服务规划，旨在拓展现有产品阵容，助力品牌在高端车市场占据一席 之地，并促进品牌形象整体提升。11月，重磅进口车、日产全尺寸旗舰SUV Patrol途乐登陆中国市场，NISSAN 2015款GT-R全球同步首发，更标志着东风日产进口车事业步入全擎发展期。

这一年，也是东风日产双品牌战略的收获年。不仅 NISSAN品牌表现出色，启辰品牌无论是销量、品质表现还是市场口碑，都成功在业内树立了标杆。10月，启辰R50X跨界车上市，启辰“50家族”一门 三杰正式成型；11月，三车合围之下，启辰销量再攀新高，12,352辆的成绩创写了月销量的新纪录。12月18日，启辰更率先达成10万辆的年度销量目 标。而通过“百媒见证”、“万里测试”和“千人证言”三大体验活动，启辰的品质实力进一步得到客户认可，有效助力终端销售。

启辰2013年累计销量走势图（截至12月18日） 

一个“自我否定者”的励志故事

光鲜的业绩背后，东风日产也曾有过困惑与彷徨。

2012年9月，在中日岛争引发的市场动荡中，东风日产也未能幸免。“月销量被腰斩成3万辆，经销商叫苦连连，竞争对手也趁机兴风作浪。大家都在纠结：我们好好造车卖车，依法纳税，投身公益，带动经济和就业，为什么会遇到这种事情呢？”回想起去年的“艰苦岁月”，东风日产不少员工都发出如此感慨。

自2005年东风日产融合了中日合资方的“心与力”以后，就踏上了快速发展的上行通道。中日岛争带来的波折，如同当头棒喝，让一直追逐速度与增长的东风日产上下陷入了反思。

在一次高管会上，杨嵩提出了这样一个观点：“同样是日系 产品，为什么佳能和尼康没有下跌？因为它的产品竞争力够足、成本够低、配套够好，客户没有别的更好选择。而我们没有足够强大，出现了事情就容易受影响。所 以我们不要把原因全部归结到钓鱼岛事件上，其实我们自己也有很多地方做得不够。”

当意识到问题的根源之后，东风日产自省的眼光聚焦在“客 户”这个词语上，一场“我为客户做什么”的大讨论由此展开。上至总经理、党委书记，下到每一位工人、销售、技师，都以“客户价值”为出发点，反思自己能为 客户提供什么价值：这个“客户”不仅是买车的消费者，企业的经销商、生产线下一道工序的责任人，都是“客户”。

“树立客户意识，聚焦客户价值，超越客户期待，这就是我 们反思的最大成果。在内部，客户意识能打通人与人之间或者部门与部门之间的隔阂，消除企业积弊；在外部，我们要让大家提到东风日产时，就能竖起拇指说， 对，这是一家了不起的企业。”松元史明，这位自上任以来一直就强调“客户至上”的日方总经理如此诠释这场大讨论的意义。

在最贴近市场前线的营销板块，杨嵩和他的团队带着客户的 眼光来审视东风日产多年来的营销工作，并提出“最后一公里”的思考：“我们反思怎样把客户的每一个接触点做好，比如进了展厅我们怎样接待，我们的网站、活 动现场给客户呈现怎么样的感觉，从每一个跟客户接触的管道去考虑如何改善，把每一个接触点扎扎实实做好。”

而在2013年广为人知的东风日产“牵引式营销”变革，就是源于此。    

笃思慎行，东风日产再度“领先半步”

尽管“牵引式营销”变革不是这场反思的全部，但其对东风日产乃至整个行业的影响，却是最明显的。它不仅仅是东风日产市场营销部门的一场变革，也是东风日产经营理念与管理哲学的大转变。

过去有人戏言，东风日产“压榨”经销商战斗力的本事，行业内无出其右：通过灵活创新的营销手段撬动，东风日产的经销商团队在库存压力和奖励刺激的“冰火两重天”之下，如狼似虎地卖车。

“纵览行业，无论是通用、大众，还是今年增长较快的北京现代，绝大多数车企都这么干，以产定销，指标摊派。年初定下一个目标，然后层层分解到每一家店，不管你需不需要那么多车。在车市好的时候还看不出什么，一旦发生市场动荡，其弊端就暴露出来了。”业内观察家称。

在中日岛争事件后，“大痛大悟”的东风日产深刻意识到这一做法带来的必然危害性：高库存让经销商的资金压力与日俱增，为了缓解压力经销商只好亏本卖车，经营质量的降低则直接导致其管理效率大打折扣，消费者满意度不断下滑。

“你对客户好，他自然会买你的车，到4S店进行维修。经销商也是一样，你让他赚钱，他就跟着你干。”杨嵩说，“相反，如果你让经销商背着库存交利息帮银行打工，甚至亏本卖车，那他们就只好破罐子破摔，更别提让消费者满意了。”

向来强调“领先半步”的东风日产，拉开了“牵引式营销” 变革的大幕，以经销商根据市场状况上报销量目标为起点、消费者满意度为拉动力、企业根据零售订单排产为基本原则，真正彻底地聚焦客户价值与经销商收益，以 客户价值牵引东风日产全价值链体系力，将从上至下的指令与分配转型为从前往后的服务与支持，由销售体系最前沿的客户和经销商来指引东风日产主机厂如何去下 好每一步棋。

2013年2月，广州长隆，一年一度的东风日产经销商大会上，来自天南地北的“小伙伴”们惊呆了。东风日产在会上宣布，将不再给每家特约店下达年度销售任务，改由后者根据市场及经营状况自行上报。而考核的依据，也从过去的绝对销量，改变为在当地市场的相对市占率。

这让中日岛争事件后就背负巨大库存压力的经销商们喜出望 外，却也让东风日产在今年第一季度感受到了人心的复杂和变革的“阵痛”。有些经销商开始不提车了，有些经销商集团开始将更多的资金用到所代理的其他有提车 指标要求的品牌车型上，东风日产玩得出神入化的“商务政策”杠杆也是石沉大海。与此同时，主机厂的生产变成了弹性生产，销售要和生产部门去协商沟通，同时 影响到供应计划，整个链条变成了逆向运转——在杨嵩的工作表上，与生产部门间的沟通会议由过去的一季度一次变为两周一次。

“变革需要勇气和魄力，我相信市场需要我们的产品和服 务。”杨嵩称，就当是给经销商一个喘息的机会，让其库存“自由落体”后，自然就会交替过来提车。果不其然，把库存卖完的经销商在第二季度开始主动提车，因 为他们发现：东风日产的车不用亏本促销，一样很受市场欢迎。

数据显示，2013年东风日产的库存迅速下滑，终端交车辆基本持平厂家的批发量，去掉一部分已有订单归属的“在途车”后，东风日产几乎实现了库存的“零增长”。这种产销状态是在当前“压库”还占主流的车市环境下，是非常罕见的。

在牵引式营销的带动下，1-8月，东风日产经销商的单店平均 利润同比提升65.5%，亏损店缩小至二成以内，且多为开张不到3年的新店。在真金白银的利润刺激下，过去只会降价卖车的经销商们没有了库存压力，开始积 极挖掘市场机会，改善经营管理，提高服务质量，以吸引消费者的青睐——2013年，在J.D.Power的汽车销售满意度调查中，东风日产首次超越豪华车 品牌奥迪，荣膺满意度冠军。

“相比于许多企业还在纠结销量上的数字游戏时，东风日产已然与它们新旧有别。”东风日产副总经理任勇表示：当政府不再 “唯GDP论”时，东风日产也同样不再“唯销量论”，而是把目光聚焦在经销商收益和消费者满意度上。

他还强调：“东风日产拒绝涸泽而渔，拒绝‘一将功成万骨枯’，尊重市场规律，尊重合作伙伴共赢，尊重客户价值需求，这样才能为构筑起一个健康、可持续发展的厂商生态。”

这也正是东风日产从逆境中“进击”、发力“新十年”的底气所在。    

厉兵秣马，重整旗鼓复失地

一系列的反省与革新，为东风日产的前进之路带来了信心与勇气。从产品、服务到营销，东风日产厉兵秣马，以“组合拳”进击市场，收复失地。

3月18日，东风日产的重磅旗舰车型新世代天籁正式在国内上市，并推出国内首个为新车量身定做的服务模式——“天籁行动”。随后，东风日产作出承诺，新世代天籁尊重车主的感受，恪守价值规则，定价一步到位。

事实也是如此，在中高级车市场“血拼”白热化的当下，凯 美瑞、索纳塔8、K5等车型的终端让利已超过4万元，新雅阁上市当天终端价格就降了5000元，就连一向盛气凌人的新帕萨特、迈腾也不得不低下高傲的头， 让利促销。在此背景下，价格坚挺的新世代天籁没有被拖入残酷的价格战，而是依靠产品力和为消费者带来价值的服务，实现销量的稳步增长。

“这也是‘牵引式营销’思路下的一种做法。我们与其降价 促销来伤害经销商的利益和车主的感情，不如把目光聚焦在如何为消费者创造看得见、摸得着的价值。事实上，‘天籁行动’中配套的服务内容，仅‘3年 CARWINGS智行+免费享’这一项，就价值人民币7,890元。”东风日产市场部部长熊毅告诉记者。

如其所言。新世代天籁为消费者带来了实在的利益，市场也会公平地作出回报。从9月开始，新世代天籁连续三个月销售突破1万台，企稳万辆俱乐部，11月更是再创终端销售新高，被经销商誉为“最赚钱”的中高级车。

4月20日，上海车展，东风日产再开行业先河，继“安全 保障承诺”、“品质无忧承诺”之后，推出“出险代步承诺”：消费者只需要在东风日产专营店内购买车险，即可享受每年60天的免费出险代步车服务。这一举措 在同级品牌中绝无仅有，即便是豪华车品牌中也属凤毛麟角。

9月8日，东风日产宣布执行近一年的“品质无忧承诺”（7天包换）全面接轨国家“汽车三包”政策。在东风日产制定的“三包条款”中，退换车折旧补偿系数仅0.5%，为行业最低标准。

11月21日，广州车展，食髓知味的东风日产在全新车型新世代天籁·公爵上推出“公爵礼遇”，含“4年/10万公里0费用保养保修”、“免费享受智能装备升级”两大内容，让尊贵无忧的用车体验触手可及。

此外，在销售体验、售后服务、巡展平台，以及衍伸的一系列汽车金融、汽车租赁、二手车等业务，东风日产在2013年都作出了改善，其根本目的就是为了从消费者的真实需求出发，踏踏实实地创造价值。

对此，任勇表示：“消费者在日积月累中感受到了东风日产为他们带来的好处，进而转化为口碑，补强我们的品牌力。这是一个潜移默化的过程，一开始很多人觉得没有效果，但是厚积薄发，‘金九银十’我们就完全收复失地，进而不断挑战更高的目标。”

今年9月，东风日产单月销量重归行业前四，并在第四季度 站稳脚跟，市场已悄然恢复至中日岛争事件前的格局：东风日产作为第一军团最有竞争力的挑战者，对通用、大众占据的行业前三保持“全场紧逼”。值得一提的 是，东风日产仅一家合资企业的销量，已经“超过南北丰田、南北本田各自品牌的总和”，这在全球市场上也是非常罕见的。    

突破，向下一个奇迹

“好玩的时间才刚刚开始。失去的东西，我们要加倍拿回 来。当然，我们的下一个目标不仅仅是‘百万’，因为从今年第四季度的业绩来看，我们已经具备了‘百万’的实力。接下来，百万已成过去时，东风日产会追求 ‘质’和‘量’的稳健增长。简而言之，就是——突破，向下一个奇迹！”任勇如是说。

面对2014年，东风日产意气风发。永远挑战最高目标、化不可能为可能的企业精神，已经深入每个东风日产人的DNA里。

在广州车展上，东风日产旗下的启辰品牌发布了全新的品牌口号“多彩生活 触手可及”，并打响“进击”的头炮：2014年，启辰品牌将在今年10万辆的基础上，挑战50%的增长。

东风日产市场销售总部专职副总部长、启辰事业部部长叶磊 表示，从2012年4月首款车型上市以来，启辰品牌一直以每半年环比增长50%的速度，刷新中国车市新品牌的销量纪录。2014年，启辰会在现有的147 家专营店和近1500家二级网点上，进一步填补市场空白，完善渠道战斗力。另外，启辰在明年还将推出一款走年轻、活力路线的产品，助力50%销量增长的达 成。

“毫无疑问，启辰已经成为东风日产进击新十年、实现可持续发展的重要支柱。这种发展不仅仅体现在销量的增长上，启辰的电动车也将在2014年进一步商业化，让企业在产销规模和产品布局上，都能‘两条腿’走路。”叶磊说到。

事实上，许多东风日产人都认同，正如雪佛兰之于通用、斯柯达之于大众，要冲击行业前三、并把握新能源汽车产业的发展大势，启辰对东风日产“进击”之路的重要性非比寻常。

相比于启辰的高调，另一款东风日产的重磅新车也静静地浮出水面。

11月下旬，新一代奇骏在东京车展上惊艳亮相。而据东风 日产内部消息人士透露，该车型会在2014年春节前后正式跟消费者见面。新一代奇骏不仅继承了日产SUV强悍的越野性能，而且造型变得时尚靓丽，乘坐感受 更加舒适。它的出现将有助于改变当前东风日产在20万元以上SUV市场的乏力现状，成为挑战更高销量目标的全新发力点。

在终端，“如狼似虎”的经销商们早已“嗷嗷待哺”。2013年，他们的经营状况普遍提升，对来年新车的期待也变得愈发猛烈。

“蹲下来，只为跳得更高。”在任勇看来，上一个“黄金十年”大家都以为是一场冲刺跑，但“微增长”的到来证明这是一场马拉松。当别人还在固守冲刺跑的节奏时，2013年东风日产已经调匀呼吸、储备体能，向下一个奇迹“进击”。

责任编辑：wb001

文章来源：http://auto.72177.com/2013/1225/1498123.shtml